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第四章 市场营销策划 学习目标： 了解市场营销策划的概念和特征，熟悉市场营销策划的不同类型和主要内容； 掌握业务组合策划的两个经典模型； 理解新业务发展策划所涉及的各种战略。 * 策划名言 策划兴人，策划兴企，策划兴国。策划思维（创新思维、意识）是你唯一可以随身携带并享用终身的资产。策划思维是着眼现在、放眼未来的知识、技能、财富。策划是关于成功的学问。 著名的未来学家托夫勒先生：主宰21世纪商业命脉的是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已经来临！ * 一个绝妙的策划故事 在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头，对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，终于被儿子能当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副裁！”总裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。 点评：“只要有效整合，善于借势策划，任何事物的价值都可以提升多倍甚至数十倍。” * 内容提要：策划可以用于各个方面，比如市场营销策划、广告策划、新产品策划、新业务策划、销售策划等。这里主要就一般意义上的策划而言，讲述策划的含义、特征、市场营销策划的类型及市场营销策划的内容；并从企业整体的角度讲述对企业现有业务进行的组合策划和分析及如何进行新业务的策划等内容。 第一节 市场营销策划概述 第二节 现有业务组合策划 第三节 新业务发展策划 * 第一节 市场营销策划概述 一、市场营销策划的含义和特征 （一）市场营销策划的含义 策划：是组织和个人对各类事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动，即通常所说的“4W1H”，也就是做什么、什么时候、在哪里、由谁、怎么做的问题。 策划与计划的区别：策划始于计划，但又不仅仅是计划，还包括计划的执行和控制。 * 市场营销策划：为实现一定的营销目标，在对企业的现状准确分析，并有效运用企业资源的基础上对企业的营销活动进行的预先设计和控制。 营销策划就是通过策划使企业能够在目前状况的基础上达到预定的营销目标。 * 市场营销策划的前提条件 要确定合适的营销目标，也就是企业的预期目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。 要充分研究企业的营销现状，也就是企业目前所处的内、外部环境和营销地位。 * (二) 市场营销策划的特征 1．预知性：市场营销策划是建立在充分的市场调查研究以及对客观情况的准确把握的基础上。 2．创造性：运用创造性的思维，提出实现营销目标的思路和方法。 3．可行性：营销策划是为营销目标的实现服务的，所以必须能够操作实施，而且要便于实施。 4．效益性：能够以较小的投入获得尽可能大的产出。 5．权变性：要有应急措施，当有意外情况发生时，能够从容应对。 * 二、市场营销策划的类型 （一）按策划的组织层次分 1.公司策划 2.部门策划 3.业务单位策划 4.产品策划 * （二）按策划的内容区分 市场营销战略策划：在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，其内容更具全局性、导向性和长远性。 市场营销战术策划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等，其内容更具体和微观。 * 三、市场营销策划的内容 （一）执行概要和目录 （二）营销现状 （三）机会和问题分析 （四）制定目标 （五）营销战略 （六）行动方案 （七）预测的损益表 （八）营销控制 * （一）执行概要和目录 策划的开头部分。是对主要目标和内容的简短摘要，包括概要和目标。 概要是对策划内容所做的高度概括的说明，目的是使阅读者很快地掌握策划的核心内容； 目录是策划中各部分内容的清单，目的是使阅读者很快地了解策划内容的全貌以及方便地查找相关内容。 返回 * （二）营销现状 提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。 1．市场描述：整个市场和各个细分市场的基