第四章节节对消费者需求跟购买行为的分析解析资料.pptVIP

第四讲 对消费者需求与购买行为的分析 任务一 消费者需求分析 消费者需求：针对特定产品与服务的具有购买能力的欲望。 一、几种主要的需求状态： 负需求：厌恶——扭转需求——扭转性营销 无需求：激发需求——刺激性营销 潜在需求——实现需求——开发性营销 下降需求——恢复需求——恢复性营销 不规则需求——调节需求——同步性营销 饱和需求——维持需求——维护性营销 过度需求——限制需求——限制性营销 有害需求——否定需求——抵制性营销 一、需求-动机理论 二、消费者的购买动机 1、生理性购买动机： 维持生命 保护生命 发展生命 2、心理性购买动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 3、具体的购买动机 求实用 求新、求美、求异 求便 求廉 求名 4、消费者对园艺产品购买的基本动机： 对产品基本功能的需求 对产品安全性能的需求 对产品审美功能的需求 对产品社会象征性的需求 对享受良好服务的需求 对产品情感功能的需求 5、购买动机的诱导 证明性诱导 建议性诱导 三、消费者购买行为 1、影响购买行为的主要因素 (1)文化因素 （2）社会因素 (3)个人因素 (4)心理因素 2、购买决策过程 任务三：园艺产品营销心理策略 利用求安心理，开发绿色产品 利用休闲心理开发休闲食品 休闲食品的概念 主流消费群 消费需求特征 营销策略 利用求便、求廉心理，开展数字化营销 节日期间园艺产品销售模式逐步转化 寻找超市营销的新卖点 实训题： 从一名消费者角度，根据消费者的心理需求和动机，为烤红薯做一个整体的策划方案，让消费者接受这种健康食品 五、市场营销的调研与需求预测 针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，有计划地收集、整理和分析研究与市场有关的信息，为营销管理人员的营销决策和市场预测提供依据和参考。 行为 （购买） 好奇 赞扬 广告 名人效应 心理因素 动机知觉学习信念与态度 学习(Learning)机理： 无行为 刺激物 驱使力 诱因 动机 正向反应—满意 推广 同一或类似的产品 另外选择 辨别 不满意 正反馈 负反馈 学习过程 心理因素 动机知觉学习信念与态度 信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 描绘性的 易改变 价值性的 不易改变 决策 过程 行为 特征 购买者黑箱 购买角色 购买行为类型 购买决策阶段 研究3个问题 (1)购买角色理论： 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的 购买决策作出决定的人。 购买者：是指实际采购的人。 使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 (2)购买行为分类： 习惯性购买行为 不协调减少的购买行为 寻求品种的购买行为 复杂的购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 提供足够信息较长的市场推广，说服 良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息 提高品牌熟悉程度，广设销售网点 增加花色品种，提高品种效益和选择性 (3)购买决策过程： 需要认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策分为5个阶段 购买决策过程： 需要 认识 外部刺激 内部刺激 ？ 如何引导到特定的产品上的 购买决策 购买决策 方案评价 购买意图 他人态度 偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程： 购后 行为 购后 可见绩效≥预期绩效 满意 可见绩效＜预期绩效 不满意 私下行为抱怨、要求退货、要求补偿… 公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂… 购买决策过程： 求安 加强消费者的认知 合理定价 选择合理消费群体 从价值、规范、习惯、身份出发，烤红薯以这种方式销售并不能满足消费者的需求 SWOT分析 从顾客需求（物美、价廉、保健、品位等）出发，制定营销的策划方案(包括营销地点、主要面向哪些消费者、营销方式、价格制定等方面) 赫茨伯格的双因素理论（Herzberg’s?Two-Factor?Theory）双因素理论是激励因素和保健因素理论的简称。它是由美国心理学家、管理理论家F.赫茨伯格在1959年与别人合著的《工作激励因素》和1966年的《工作与人性》等著作中提出来的。???赫茨伯格于50年代末在美国匹兹堡地区对一些工厂、企业200个工程师和会计师进行了访问、调查，然后根据访问调查得到的资料进行整理。在整理、综合、分析的基础上，他把人的需要分成两类：