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第四章 广告主体和广告媒体 第一节 广告组织 一、广告组织 ◆广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。 ◆广告组织主要包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。 二、广告主 1、概念：广告主指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人 2、广告主的类型 ◇ 企事业单位； ◇ 其他组织； ◇ 个人 三、广告公司 ◆广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。 ◇按照服务功能和经营业务的不同，广告公司可以分为 广告代理公司； 广告制作公司； 媒体购买公司； 1、广告代理公司 ◆广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构，它一般由根据规模的大小分为： ◇ 综合性广告代理公司 ◇ 专项服务型广告代理公司 ◆ 综合型的广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理业务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划和执行、广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。 ◆综合型广告代理公司的组织机构有两种形式： ◆ 专项服务型广告代理公司的广告经营范围比较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。 ◆专项服务广告代理公司又可分为三种： ◇ 提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产代理公司； ◇ 提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司； ◇ 提供特定媒介的广告服务，如户外广告公司、交通广告公司； 2、广告制作公司 ◆广告制作公司一般只提供广告设计和广告制作方面的业务 。 ◆以直接为广告客户提供广告设计和制作服务，也可以接受广告代理公司的委托，通过提供广告制作服务收取广告制作费用。 ◆广告制作公司最大的优势就在于设备精良和人员技术的专门化。 3、媒介购买公司 ◆ 媒介购买公司的主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务； ◆ 媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门； ◆ 我国大陆第一家专业媒介购买公司是1996年在北京由盛世长城与达比思公司合并成立的实力媒体。 四、媒介广告组织 ◆在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。 ◆在没有推行广告代理制度或者没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼任广告承揽和广告代理之职。 五、企业广告部门 ◆从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织可大致分为： ◇公关宣传型； ○公关宣传型的广告管理模式是基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构。 ◇销售配合型 ○目前国内外较多采取的一种模式，企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于与销售配合。 ○在实际操作中，又可以分为： ⊕以市场为基础组织管理 ⊕以产品为基础组织管理 ◇ 营销管理型 ○是将企业广告部门从具体的销售层次中分离出去，提升为与其他职能部门并列的独立机构。 ◆ 在具体运作中，我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。 ◇ 所谓自我执行就是企业配置了功能齐全的广告部门组织，其广告部门承担了企业广告运作的一切工作和职责。 六、广告团体 ◆广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。 ◆广告行业组织按照地域范围可分为 ◇国际性广告行业组织； ◇地区性广告行业组织； ◇国内广告行业组织； 国际广告协会（简称IAA）是目前最大和最权威的国际广告组织 。 地区广告行业组织如亚洲广告协会联盟等。 我国最早的广告行业协会组织是1927年中华广告公会（上海市广告商业同业公会）。 第二节 广告代理制度 一、广告代理制度的产生和发展 ◆广告代理制是指广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。 ◆它是国际通行的广告经营与运作机制。 二、广告代理公司的类别 ◆按照其功能和业务内容主要类型有： ◇全面服务型代理业； ◇有限服务型代理业； ◇专业型广告代理业； 1、全面服务型代理业 ◆全面服务型代理业亦称