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第四章 国际营销环境分析 学习目的和重点：掌握营销环境的含义和内容，了解国际营销的宏观环境和微观环境。理解竞争者的含义及决定行业、市场竞争程度的五种基本力量。 案例分析：国际营销失败和成功的两个故事 作业：P49第三题、第五题 第一节、营销系统和环境 营销系统的概念：在市场营销里指企业营销系统，也就是作为营销者的企业整体。 营销环境的概念：企业营销系统对企业整体的营销活动、企业生存和发展有影响作用的各种外部因素的总和，包括企业外的营销渠道企业，但不包括企业内的因素。 两者的关系：营销环境是企业“非可控因素”对企业具有强制性。环境机会也就是市场机会。 市场营销环境的特点： 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 第二节、国际营销的宏观环境 对本企业的营销活动影响较为间接的外部因素的综合。 包括政治和法律环境、经济环境、人口环境、社会和文化环境、科技和自然地理环境等。 1、政治和法律环境 政治： 1、政治局势 2、方针政策 3、国际关系 4、民族情绪 法律： 两大法系 国际惯例 作用： 保障公平竞争 保护消费者利益 维护社会长远总体利益 2、经济环境 A、直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平的变化 国内生产总值 与工业品的需求有关 人均国民收入 反映了一个国家人民生活水平的高低 个人可支配收入 实际购买力 个人可任意支配收入 与高档耐用消费品、休闲产品有关 家庭收入 与以家庭为基本消费单位的商品有关 （2）消费支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数：用于食品的支出／家庭总支出 60％以上－饥寒 50％～60％－温饱 40％～50％－小康 40％以下－富裕 2004年我国城镇居民为：37.7％ 农村居民为：47.2％ 2005年浙江省城镇居民为：33.8％ （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 消费信贷： 短期赊销 购买住宅分期付款 购买昂贵的消费品分期付款 信用卡信贷 B、间接影响营销活动的经济因素 （1）经济发展水平 传统经济社会 经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段 迈向经济成熟阶段 高消费阶段 （2）经济体制 （3）城市化程度 3、人口环境 （2）、人口结构 a）年龄结构 人口结构老龄化，“银色市场”成规模 儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高 b）性别结构 女性消费市场巨大 c）家庭结构 家庭结构小型化 d）社会结构 农村市场广阔 e）文化结构 f）民族结构 （3）、人口的地理分布状况 不同的地理环境、地理位置，人口的分布是不同的 地理环境差异会导致消费需求和购买行为的差异 人口区间流动对企业营销的影响 4、社会文化环境分析 （1）、社会环境： 社会阶层 家庭制度 民族 不同职业在社会中的地位 （2）、文化环境： 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群 5、科学技术环境分析 影响企业的生存与发展 消费者的生活方式、消费模式、消费需求结构深刻变化 影响企业的营销管理 为提高营销内容、方式与手段 6、自然生态环境分析 自然生态环境分析 影响 现状 挑战 机会 案例分析 曾有两个案例： 其一，某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，货物刚运抵伊朗海关，即被打“回票”。原因是鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货，于是，肉鸭不得不“出口转内销”。 其二，某钟表公司为中东市场开发了具有独特功能的手表，即无论在世界任何地方，手表都能将当地时间转换成穆斯林时间，并在应做祷告的时刻自动提醒戴表的人，表上一根“指南针”始终指向麦加。手表一投放市场，大获全胜。 第三节、国际营销的微观环境 具体直接的环境，是直接影响本企业营销活动过程的外部因素的总和。 包括竞争者、供应商、中间商、辅助商、顾客、社会公众以及各种局部性的自然、社会因素。 一、竞争者环境 包括：竞争者的范围、目标、动机、行为、反应模式、战略策略、优势弱点、竞争地位、竞争历史与动向等。 1、识别竞争对手 “竞争者近视症” 谁是我们的竞争对手 他们的战略是什么 他们的目标是什么 他们的优势、劣势是什么 他们