第四章节消费者市场(1)资料.pptVIP

乔布斯经典语录 　　1、领袖和跟风者的区别就在于创新。 　　2、不要被教条所限，要听从自己内心的声音，去做自己想做的事。 　　3、工作必将成为你生活中的重要组成部分。唯一能使自己得到真正满足的是，做你认为是伟大的工作。做一份伟大工作的唯一方法是，热爱你所做的工作。 　　4、记住，每个人都会很快死去。这是我遇到的最重要的工具，它帮助我做出了很多 重大的人生选择。所有外部的期望、 骄傲、对尴尬或失败的恐惧， 在死亡面前，这一切都会 消失殆尽，只留下真正重要的东西。 5、你的时间是有限的，因此不要轻易浪费它，不能生活在别人的世界里。不要被一些条条框框所限制，不要按照别人的想法来生活。不要让别人的观点淹没了你自己内心的声音。 6、活着就是为了改变世界，还有其他原因吗？ 消费者市场 学习目标 了解消费者市场的概念及其特点； 弄清消费品的分类； 掌握消费者购买行为类型，影响消费者行为的因素。 要求学生能够针对影响消费者行为的因素，采取相应的市场营销策略和措施。 本章重点 消费者市场的特点 消费者购买行为的四大类型 影响消费者购买行为的因素 马斯洛需求层次理论 后天经验理论 4.1消费者市场的特点与消费品的分类 4.1.1 消费者市场的概念及特点 消费者市场是指为满足生活消费而购买产品和服务的个人或家庭而构成的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能等。 消费者市场的特点 （一）消费者市场购买者的分散性 （二）消费者需求的易变性 （三）消费者市场差异性大 （四）消费者市场上的购买者多属非专业购买 4.1.2 消费品的分类 消费品生产是供最终消费者用于家庭或个人消费，而不是用于生产加工或提供服务的产品，后者是属于产业用品的范畴。 消费品按照对消费品的购买行为来划分，大致可分四类。 1）日用品 2）选购品 3）特殊品 4）非谋求品 ?课堂研讨 请指出下列产品分别属于哪种消费品？ 　　面纸 　　住宅 　　珠宝 　　笔记本电脑 　　果汁饮料 星座与淘宝购物 通过淘宝网海量的用户样本调查和筛选，《2011年第二季度淘宝无线电子商务数据报告》提出，射手、天秤、天蝎、处女都是消费高手。再比如，射手座大多在消费笔数、消费金额、消费频率方面一枝独秀;而双子座则是游戏达人，其在2011年Q2游戏类目GMV成交笔数居十二星座之首;天秤座则非常爱美，爱服饰配件， 同样爱彩妆香水，所以他们在 服饰和彩妆两个类目的交易金额 让其他星座自叹不如。 4.2.1消费者行为模式 消费者行为 是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务时所表现出来的行为。 消费者行为研究的理论模型 谁是该产品的消费者？购买者类型（Occupants） 消费者买什么？ 购买对象（Objects） 他们为何购买？　 购买目的（Objectives） 谁参与购买？ 购买组织（Organization） 在什么时候购买？ 购买时间（Occasions） 在什么地方购买？ 购买地点（Outlets） 如何购买？ 购买过程（Operations） 市场营销学将这些决策内容称为 消费者市场的“7O’S”架构。 简单的购买者行为模式 刺激---反应模式 刺激-反应模式主要涉及三个方面的内容 一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进行有关决策过程中受到的来自外界的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响； 二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知数，消费者的内在心理过程及其购买决策过程构成消费者黑箱； 三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，选购数量和方式，购买时机和地方等。 消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。 消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是“购买者特性”，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。 4.3 影响消费者行为的因素 1．文化因素 （1）文化 文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化的基本要素包括：精神要素、社会组织、语言符号、物质产品、规范体系等。 （2）亚文化 亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文