第四章市场营销战略规划资料.pptVIP

第四章　企业战略和市场营销战略规 学习目标 : 理解企业战略的内涵和战略规划的一般过程。 了解企业规划总体战略的步骤及方法。 了解市场营销战略的思路。 在2005年8月19日召开的中国科协2005年学术年会“新疆民营科技企业发展论坛”上，中国“最著名的失败者”史玉柱的演讲反响强烈。 1989年8月，深圳大学毕业的穷学生史玉柱借了几千元开始创业之旅，他开发出一种名为M-6401的文字处理系统软件，在一家报纸上打了三期小广告后，当月就赚回了4万元。3个月后，史玉柱赚到了第一个100万元，成为了百万富翁，并于1991年成立巨人集团。1995年，史玉柱被《福布斯》列为中国大陆富豪第8位。 在论坛上，史玉柱向大家聊起了“巨人”的发迹。“企业走得太顺，就容易头脑发热，认为自己做什么都成。”史玉柱说，“从1995年起，‘巨人’开始走多元化之路，其中之一就是斥资2.5亿元在珠海修建72层的巨人大厦。”此外，服装实业部、化妆品实业部、供销实业部等十几个实业部宣布成立，并先后开发出了服装、保健品、药品、软件等30多类产品，但最后大都不了了之。史玉柱在演讲中不无风趣地说：“我的领带是最多的，因为当年服装实业部生产的那些领带，至今还有不少堆在家里。” 一系列不成功的投资和巨资修建大厦拖垮了“巨人”的资金链，1996年，“巨人”的资金告急，1997年，“巨人”已没有现金可用。“企业没有现金，像人没有血液一样，没法生存，一个礼拜之内，‘巨人’迅速地垮了，并欠下了两亿元的债务，从休克到死亡，过程非常短。”史玉柱说。 从头再来后，靠“脑白金”和“黄金搭档”这几年的滚动发展，如今史玉柱又恢复了往日的风光，重回中国企业家“大腕”的行列。聊起最深的体会，史玉柱说，中国民营企业面临最大的挑战不是发现机会的能力，而是能不能经得起诱惑。 史玉柱说“现在民企几乎无一避免走多元化之路，一提做大就多元化，但往往三五年就完蛋，我就这样完蛋过一次。其中道理很简单，领导者的知识面、团队的精力、企业的财力都是有限的，但机会是无穷的，现在各领域的竞争都是白热化，企业只有发挥最大的精力，形成核心竞争力才能立足，投资不熟悉的领域一定要慎重，宁可错过100次机会，也绝不要投错一个项目。” 史玉柱告诫新疆同行说，新疆民营企业这些年发展的势头很好，但是一定要注意在经营项目上的专业化，惟有在一个领域内的精通和优秀，企业才能得到更好的发展。 “现在，我在公司里成立了一个由7人组成的投资委员会，对需要投资的项目举手表决，尽管我们也错失了一些好的机会，但是我不后悔，因为这远比一次错误的投资项目带来的损失小。”史玉柱说。 账面上要保持有现金是史玉柱感受企业长寿之道的第二个体会，“有资产但没现金是痛苦的，”史玉柱说，“民营企业负债率不能过高，否则资金链就容易出现问题。现金一紧张，大多数企业都会采取借下属公司的钱、‘骗取’银行贷款等‘习惯性动作’，近几年出现问题的企业几乎都是这种情况。资金链绷得太紧和开快车的道理一样，跑得最远的肯定不是开得最快的那辆车。” ——来源： 中华工商时报2005-08-21 第一节 企业战略 （三）企业战略的构成要素 MICROSOFTS VISION 微软的愿景 Empowering people through great software — any time, any place, and on any device 使人们在任何时间，任何地点，任何机器上都能使用伟大的软件（能够看到的结果） MICROSOFTS MISSION 微软的使命 To enable people and businesses throughout the world to realize their full potential. 让全世界的个人和公司充分认识到自己的潜能（要做的事情） 第二节 企业战略规划及内容 规定企业使命 确定企业目标 制定企业增长战略 安排企业的业务组合 （一）规定企业任务 企业任务又称企业方向、企业使命，是指在未来一个相当长的时期内，企业工作服务的对象、项目和预期达到的目的。 （一）规定企业任务 美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力 壳牌石油公司——满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要 英特尔——成为全球新计算机行业最重要的供应商 IBM——为人类活动中的各个行业如商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医院等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。 麦当劳——控制全球食品行业 （二）确定企业目标 企业在一定时期内追求和想要取得的成果