第四章节营销策划方案计划的撰写资料.pptVIP

第四章 营销策划案的撰写 教学目标：通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。 教学重点：营销策划方案的撰写 教学难点：营销策划方案正文的撰写 教学时效：6 教学内容： 一、营销策划书编制原则 　　为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则： 　　一)、逻辑思维原则。 　　二)、简洁朴实原则。 　　三)、可操作原则。 　　 四)、创意新颖原则。 二、营销策划书格式范本 营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 　 　　营销策划书的格式的基本结构可分为以下六项。 营销策划案的格式 （一）、 封面 策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。 被策划的客户： 策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。 完成日期（适用阶段）：年/月/日 编号 （二）、前言 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等 （三）、策划案的目录 （四）、 策划案的摘要 简明扼要表达策划案的目的和主要策略等 （五）、策划案的正文 （六）、附录 （五）正文主要内容 1、策划目的 二、营销环境分析的内容 （1）宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST 分析法 （2）中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析） （3）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众） 行业环境因素（波特竞争力模型） （3）微观环境分析 竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势) 顾客 （市场规模、顾客需求、购买行为模式等） 品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划） 影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划） 消费者购买行为模式（7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 三、SWOT分析的内容 SWOT 分析—企业本身实力与机会评估分析 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 目的: 扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场 SWOT分析需要注意的事项 S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面 ）。 0-T：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。 内部环境优势与劣势分析 4、目标市场定位（STP战略） 细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡） 确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置 （展现产品或品牌优势，让消费者产生”不可替代“的认知） 市场定位——通过创造和体现产品的特色，在消费者心目中树立某种形象 质量优势 苹果、IBM 情感优势 让消费者喜欢，如宝洁 服务优势 麦当劳、戴尔 功能优势 王老吉——预防上火的饮料 采乐——去头屑特效药 市场细分标准 A、消费者市场细分标准： 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 B、生产者市场细分标准： 细分变量 购买者细分 营销组合策略之4Ps 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 产品的整体概念 产品包装 品牌标识 营销组合策略之价格 定价方法 成本导向定价方法 目标利润定价方法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法 定价策略 1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价） 2.心理定价策略 3.折扣定价策略 4.分地区定价策略 5.