第四章节消费者市场及购买行为资料.pptVIP

两家小店 有两家卖粥的小店。 左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。 于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。 每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。 我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。” 再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。 一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。 营销启示 市场营销既是一门科学，也是一门艺术，需要准确理解消费心理和消费行为。 ???? Learning Objectives 第一节 分析消费者市场 Analyzing Customer Markets 第二节 消费者购买行为 Customers Buying Behaviour 第三节 消费者购买决策过程 Consumer Decision Making Process 第一节 分析消费者市场 一、消费者市场的特点 The Characteristics of Customer Markets 二、消费品的分类 Classification of Products 一、消费者市场的特点 Customer Markets refer to consumers who buy goods and services for their own personal or household use. 消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。 消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终实现价值，它在市场营销中具有特殊的重要意义。 主要特点 1. 交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活需要。 2. 营销对象广泛，购买人数多而分散。 3. 购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。 4. 购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。 5. 市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。 二、消费品的分类 按消费者的购买行为和购买习惯来分 按商品耐用程度和使用频率来分 按商品的性质和用途来分 For personal or household use Three types of consumer goods Usually for personal consumption or gifts. 1. convenience goods 2. shopping goods 3. specialty goods consumer already knows enough about the product. usually purchased with less effort. products purchased frequently. typically have a low purchase price. Readily accessible and widely distributed. eg milk, toothpaste batteries. Consumers usually compare price, quality and style. Buying habits affect distribution and promotional strategies. Fewer retails outlets. eg appliances, furniture. Has strong brand preference. Is willing to get more accessible substitutes. Willing to invest time and effort in product search. Fewer store outlets. 按消费者的购买行为和购买习惯来分 日用品——消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。 选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费