第四章节消费者的心理活动--知觉_学习跟态度资料.pptVIP

（一）改变消费者态度的说服模式 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 传达者 传播 情境 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳　 态度改变 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝　 （二）传递者对消费者态度改变的影响 传递者的权威性、可靠性、外表吸引力和受众对传递者的喜爱程度 传递者的权威性 指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。 传递者的可靠性 指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。 传递者的外表吸引力 指传递者是否具有一些因人喜爱的外部特征。 对传递者的喜爱程度 指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。 传递者发出的态度信息 与消费者原有态度的差异 一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。 决定能否引起较大态度改变的两个因素： 差异 信息源的可信度 恐惧的唤起 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。 恐惧唤起是一把双刃剑，它既能增强劝说效果，又能对有效劝说起反作用。 中等程度的恐惧唤起效果最佳 为了使恐惧唤起运用更为有效，传播内容应注意以下几个方面： 对如何减少恐惧给出具体明确的指导； 指出根据指导行事是解决问题的有效途径； 对有威胁感和易受恐吓的受众避免传递高恐惧内容的信息； 对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息； 包含迅速解决问题的信息。 3．目标靶的特征 在同样的说服条件下，有些消费者容易被说服，有些很难或者根本无法被说服，这是因为说服对象，即目标靶，表现出不同的特征。 （1）对原有观点、信念的信奉程度 如果消费者对某种信念信奉程度很高，要改变消费者的态度将会相对困难； 反之，则会相对容易一些。 （２）预防注射 预防注射，指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑国对相反论点的防御机制。 一个人已形成的观点和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，则容易被说服； 如果一个人的观点看法曾受过抨击，他会在抨击中建立防御机制，在以后的抨击中则会有很强的抵御能力。 （３）介入程度 消费者对某一购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定。 相反，如果介入程度比较低，可能容易被说服。 （４）人格因素 人格因素包括自尊、智力差异 低自尊者较高自尊者更容易被说服，智力高的人比智力地的人难以被说服。 （５）性别差异 性别差异主要表现在男女各自擅长的领域。 一般来说，在金融、管理等以男性为主导的领域，女性可能缺乏自信，较易被说服；在家务，孩子抚养等领域，女性较为自信，较难被说服。 4．情境因素与消费者态度改变 说服过程不是在说服方和被说服之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。这些背景条件或情境因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。 （１）预先警告 如果消费者在接触说服信息前，对说服企图有所了解，则可能发展出反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。 预先警告并不总是对信息接受者起抵制说服的作用 如果一个人不十分信服他原来的观点，预先警告能促进态度的转变。 预先警告，对没有个人利益介入的人，能促进其态度转变；对有利益牵连的人，能阻挠其态度的转变。 （２）分心 分心是指由于内外干扰而分散注意力或是注意力不能集中的现象。 在劝说过程中，若情境中存在“噪音”使受众分心，会影响劝说效果。 适度的分心有助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。 （３）重复 一方面，信息的重复会引起不确定的减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极和正面的反应。 另一方面，随着重复的增加，厌倦和腻烦也随之增长，在某一点上，重复所引起的厌倦将超过它带来的正面影响，从而引起消费者的反感。 他们是一样大的！ 左边图中心的圆与右边图中心的圆哪个比较大？ 这是一些各自独立的同心圆 注視中央的黑点。过一段時间后黑点周围的灰色薄晕就會漸漸散去。 看一看，图上有几种颜色？ 四、知觉理论在市场营销中的应用 利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标； 利用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作； 利用错觉制定商品促销策略； 利用知觉原理在零售行业的应用。 错觉的利用 有人做过如下试验：请30多为事先没有告知的被试者，每人品尝4杯浓度相同，分别装在咖啡色、青色、黄色和红色杯子中的咖啡。品尝后，被试者对咖啡的浓淡做出评判。 结果，有2/3的人说红色、咖啡色杯中的咖啡太浓，青色杯中的太淡，只有黄色杯中的咖啡浓度适中。 据此，销售商把咖啡店里的杯子全部换成黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果大多数顾客都感到满意。 五、消费者对产品质量的知觉 性能质量（Performance Quality） 认识质量（Perceived Quality） 消费