第四章节消费者个性心理跟行为4资料.pptVIP

消费者行为学 第四章 消费者的个性心理特征 主要内容 一、个性概述 二、消费者的气质与行为特征 三、消费者的性格与行为特征 四、消费者的能力与行为 五、消费者的观念 六、消费者的兴趣 七、消费者的逆反心理 导入案例 　　　周大福的成功秘诀 1、“一口价”打出品牌 2、让首饰成为生活必需品 3、时尚风吹进内地 一、个性概述 （ 一）???? 消费者心理的构成 ２、? 个性的基本特征 相对稳定性 可塑性 整体性 独特性或差异性 社会性 ３、个性的心理结构 （１）个性的倾向性 人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的动力。主要指个人的需要、动机、兴趣、理想等 指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路 （２）个性心理特征 （个性差异） 是多种心理特点的一种独特结合，它集中地反映了人的心理的独特性和个别性。主要包括：气质、性格、能力等 影响着和决定着人生的风貌、事业和命运。 二、消费者的气质与行为  （一）气质 是人的典型的、稳定的个性心理特征，主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。与脾气、秉性、性情相近。 气质与遗传关系最密切，具有天赋性 气质还具有可塑性 （二）气质学说与类型 　 　　　　　 　高级神经活动类型与气质的对应的关系 1、 胆汁质? 胆汁质的人反应速度快，具有较高的反应性与主动性。这类人情感和行为动作产生得迅速而且强烈，有极明显的外部表现；性情开朗、热情，坦率，但脾气暴躁，好争论；情感易于冲动但不持久；精力旺盛，经常以极大的热情从事工作，但有时缺乏耐心；思维具有一定的灵活性，但对问题的理解具有粗枝大叶、不求甚解的倾向；意志坚强、果断勇敢，注意稳定而集中但难于转移；行动利落而又敏捷，说话速度快且声音洪亮。?  2、多血质? 多血质的人行动具有很高的反应性。这类人情感和行为动作发生得很快，变化得也快，但较为温和；易于产生情感，但体验不深，善于结交朋友，容易适应新的环境；语言具有表达力和感染力，姿态活泼，表情生动，有明显的外倾性特点；机智灵敏，思维灵活，但常表现出对问题不求甚解；注意与兴趣易于转移，不稳定；在意志力方面缺乏忍耐性，毅力不强。?  3、黏液质? 黏液质的人反应性低。情感和行为动作进行得迟缓、稳定、缺乏灵活性；这类人情绪不易发生，也不易外露，很少产生激情，遇到不愉快的事也不动声色；注意稳定、持久，但难于转移；思维灵活性较差，但比较细致，喜欢沉思；在意志力方面具有耐性，对自己的行为有较大的自制力；态度持重，好沉默寡言，办事谨慎细致，从不鲁莽，但对新的工作较难适应，行为和情绪都表现出内倾性，可塑性差。? 4、抑郁质? 抑郁质的人有较高的感受性。这类人情感和行为动作进行得都相当缓慢，柔弱；情感容易产生，而且体验相当深刻，隐晦而不外露，易多愁善感；往往富于想象，聪明且观察力敏锐，善于观察他人观察不到的细微事物，敏感性高，思维深刻；在意志方面常表现出胆小怕事、优柔寡断，受到挫折后常心神不安，但对力所能及的工作表现出坚忍的精神；不善交往，较为孤僻，具有明显的内倾性。? （三）气质与消费者行为 1、胆汁质类型的消费者 2、多血质类型的消费者 3、粘液质类型的消费者 4、抑郁质类型的消费者 三、?消费者的性格特征与行为差异 （一）? ?性格含义与特征 　　性格：个人表现在对待客观现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 （二）?? ?性格理论与类型 （三）???性格与消费者的购买行为 １、以价值取向为核心的性格类型及其营销策略 ２、以心理机能优势为核心的性格类型及其营销策略 ３、以导向因素为核心的性格类型及其营销策略 四、???? 消费者的能力和行为 1、 能力的心理学含义及其差异 2、?消费者的能力构成与差异 3、能力与消费行为表现 五、消费者信念 （一）?消费者信念 起源于认知学习.它代表着消费者对某一对象及其属性和所能提供的好处的认知水平和推断结果. 对象可以是某种产品、某个人、某公司或者人们对其持有信念或者态度的其他事物。 属性：指该对象的性质或特征。 利益：该对象给消费者提供的正面效用。 光圈效应 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 原产国的影响随产品的不同而各异 消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高， 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货 某些国家在特定的产品上享有盛誉 日本的汽车与家电 美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等 某