第四章节消费者市场跟购买行为-powerpointpr资料.pptVIP

第四章 消费者市场和购买行为 教学目标 了解消费者市场的概念 掌握消费者市场的特点 熟悉消费者市场的购买对象 掌握营销调研的分类及具体的调研方法 了解消费者购买行为过程 理解消费者购买行为的因素 第一节 消费者市场概述 第一节 消费者市场概述 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 第一节 消费者市场概述 需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 二、消费者市场的特点 （一）需求的无限扩展性 人们的需求是永远没有限制的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。 第一节 消费者市场概述 在消费者需求扩展的过程中消费者需求会呈现以下三个发展趋势： 1：由少到多：房子 衣服 鞋 2：由粗到精：第一台计算机 笔记本 3：由低级到高级：以前用算盘算账 现在用计算器 二、消费者市场的特点 （二）需求的差异性 消费者在消费的过程中会因为受到年龄、性别、生活习惯、文化水平、职业、收入、教育程度等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，因而消费者的需求存在着明显的差异性，所购商品在品种、规格、质量、花色、和价格等方面也就千差万别。 需求本质的异化——手表是什么？ 二、消费者市场的特点 （三）需求的可诱导性 消费者在决定购买行为的时候而是具有自发性、感情冲动性。而且消费者对所购买的产品缺少相应的专业知识，对产品的选择受广告、宣传的影响较大，因而厂商在销售活动中要做好商品的宣传广告，指导消费者。 二、消费者市场的特点 （四）需求的弹性 它是指需求的价格弹性，即需求量对价格变动的反应程度。 E=(ΔQ/Q)/(ΔP/P) E＞1时，弹性大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化； E＜1时，弹性小。既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大。 案例： 美的空调 为了更好的销售其产品，进行3%的降价和延长保修期后在同类厂家中凸显其价格优势和品牌优势，从而使其销量在7月份猛增41.23%。 甲流感的疫苗 甲流感的疫苗批量生产出来后人们为了自身的健康都会进行疫苗注射，从而其疫苗价格的定价不可能有任何的降价优惠。 （五）需求的互补性和替代性需求的互补性 即指消费某种商品时，需同时消费一系列其他相关产品。 碗筷、鞋子与鞋带、收音机与磁带需求的代替性 即指商品间的功能相似，可以互相代替。 洗衣粉与肥皂、米饭与面条 （六）需求的季节性消费者的需求因季节不同而不同。 棉被、雪糕、游泳圈、空调 三、消费者市场的购买对象 （一）按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品和非寻觅品 1、便利品：就是日常生活用品，需重复购买的商品。比如粮食、纸、洗衣粉、洗发水等等。 2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买愿花较多的时间对许多家商店进行比较之后才决定购买的商品。 三、消费者市场的购买对象 （一）按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品和非寻觅品 3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如名牌手表、箱包等。 4、非寻觅品：指消费者不知道的，或者虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、各种保险等。 三、消费者市场的购买对象 （二）按商品的有形性、耐用程度和使用频率，分为耐用品、非耐用品和劳务： 耐用品：指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机，电冰箱、电脑等。 非耐用品：指次数较少、消费者需要经常购买的商品。 劳务：指提供出售的活动、利益或享受。 第二节 消费者行为过程 一、消费者购买行为的类型 （一）复杂的购买行为 消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地作出购买选择，如购买录像机、组合音响等大件消费品，属于这种类型。 一、消费者购买行为的类型 （二）和谐型购买行为 消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差别不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心的是价格是否优惠，购买时间地点是否便利等。如购买一般纸笔等文化用品。 一、消费者购买行为的类型 （三）习惯型购买行为 这是一种简单的购买行为，一种常规反应行为。消费者已熟知商品