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第四章 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场和产业市场 学习目标 了解消费者市场和产业市场的购买对象. 熟悉消费者市场和产业市场的概念、特点. 掌握对产业市场购买行为的分析. 一、消费者市场 （一）消费者市场的含义 　　消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。　　 （二）消费者市场的特点 特点 （三）消费者市场的购买对象 1.按产品形态和消费率 ●耐用消费品：能多次使用、寿命较长的商品 如：电视机、电冰箱、音响、电脑等 ●非耐用消费品：使用次数较少、消费者需经常购买的商品 如：食品、文化娱乐品等 ●服务 2.按消费者购买习惯 ●日用消费品：指消费者日常生活所需、需重复购买的商品 如：粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等 ●选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 如：服装、家电等 ●特殊消费品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品 如：电视机、电冰箱、化妆品等 四.消费者市场的购买者 消费者购买决策过程的参与者 二 产业市场 （一）产业市场的概念 又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成 （二）产业市场的特点: 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．地理位置相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 产业市场的特点: 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 二、产业市场的购买对象 1.生产装备 2.附属设备 3.原材料 4.零部件 5.消耗品 6.服务 三、产业市场的购买者 1.购买决策过程的参与者 １、发起者 2、使用者 3、影响者 4、决定者 5、批准者 6、采购者 7、信息控制者 第二节消费者购买行为分析 学习目标 了解消费者需要及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 引导案例 宝洁公司首家开发出商标为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布非常方便，容易使用并且节省时间。但是，当这些显而易见的好处在早期的广告和促销活动中被浓墨重彩大力渲染的时候，产品的销售却一片苍白。直觉上很明显的产品优点，实际上却把产品带进死胡同。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察问题所在，得知母亲更加关心婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一研究使营销策略发生180度转弯，新的广告强调“帮宝适”可以保持婴儿更加干爽，更加舒适快乐，由此产品获得巨大成功，销售直线上升。 思考：你开发出消费者有需求的产品并 推向市场，就一定畅销吗？ 一、消费者行为模式 （一）消费者和消费者需要 1.消费者 狭义消费者指 为满足生活需要而购买,使用商品或接受服务一切人或家庭。 广义消费者指 处于购买过程中任一阶段的所有人。 2.消费者需要 马斯洛需求层次论 马斯诺需要理论内容 1．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。 2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。 3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。 4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。 5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。 现代消费者需要的发展趋势（1） 消费需要结构高级化趋向： 1、食物消费比重下降； 2、住宅商品化进程加快：装饰革命、厨房革命等； 3、电器化程度提高和发展； 4、交通工具的改进； 5、旅游、保健、体育、教育等方面开支增加； 6、农民消费水平进一步提高（商品化）； 7、非商品性消费日益增加，服务与消费社会化 现代消费者需要的发展趋势（2） 高情感需要与感性消费趋向 消费与生活方式相统一的趋向 1、消费与劳动方式的统一； 2、消费与家庭生活方式的统一； 3、消费与闲暇生活方式的统一。 消费与环境保护一体化的趋向 现代消费者需要的发展趋势（3） 生活共感、共创、共生型消费趋向 1、美学性：美的意识和艺术性； 2、知识性：教养性和科学性； 3、身体性：肌体感性或五感性； 4、脑感性：六感性或官能性； 5、心因性：精神性和宗教性。 二.消费者购买行为的基本模式 What ?什么？ 知道什么 如彩电有哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等