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国际化进程中客舱服务营销资源的价值功能和利用文｜王振娜服务营销是航空公司整个营销价值体系中一个重要的环节 国际化进程中客舱服务营销资源的价值功能和利用 文｜王振娜 服务营销是航空公司整个营销价值体系中一个重 要的环节，也是整个运行保障体系中与客户直接面对 面交流的一个过程。随着航空公司的国际化进程和旅 客多样性的构成，在航空公司的整个服务保障过程中， 客舱服务营销的价值日益凸显其战略意义。 客舱服务营销的价值不仅仅是客户的维系和开 发，由于航空运输行业产品服务的特殊性要求，客舱服 务营销的价值在很大程度上决定了航空公司差异化产 品的设计程度和营销战略实施的关键作用。 1．服务环境的多选性和复杂性 随着现代科技的发展，国际上一些主要客机生产 厂商在原有成型机型的基础上又不断设计和推出更新 型的机型。尤其是现代大型客机的更新，根据购买商的 需求，在机型服务设施上突显个性化设计，如不同风格 的座椅设计和布局以及先进的信息集控设备的开发和 应用等等，这在一定程度上增加了客舱营销服务环境 的复杂性。因此，对于不同机型的客舱服务环境的熟悉 程度和操作程序以及对先进的信息集控设备的应用对 客舱服务员提出了较高的业务技能要求。 2．服务标准的多样性和功能性 航空公司国际化进程必然会带来不同国籍的旅 客。由于宗教信仰、科教文化和国家经济发展程度的差 异性，不同国籍的旅客对服务的要求和标准有不同的 需求，这就给客舱服务在程序化和标准化的基础上又 带来了人文化和个性化的服务要求，使 得客舱服务在标准化基础上不得不开 发出功能性的个性化服务及其流程。 3．语言沟通的技能性和成效性 国际化进程必然要求有良好的语 言沟通能力。在从传统的国内市场到开 放的国际市场中，语言沟通成为影响客 舱服务品质的一个重要因素，也成为航 空公司国际化品牌的一个标志。一些航 空公司如阿联酋航空公司针对客户群 的多样性，在一些航线上安排有能说阿 拉伯语、英语、法语和汉语的客舱乘务 员，其目的就是能够促进与客户的良好 沟通从而提升服务品质。即使一个在国 内航线优秀的乘务员在国际航线上由 于语言障碍造成沟通不畅和不到位，也 一、客舱服务营销的价值特点 基于航空运输行业的特殊性和国际化发展状况， 客舱服务营销除了具备服务行业应有的服务产品的共 性特点之外，还具有以下特征，即： 50 No.339 2013.8 Air Transport Busin Air Transport Business 营销天地 会造成客户对航空公司服务品牌的负面效 应。因此，客舱服务对乘务员的外语沟通能力 提出了很大的挑战，这不仅仅是能够说好外 语的问题，还要能够掌握和了解不同文化背 景旅客的礼仪和禁忌。 二、客舱服务营销的价值功能和利用 客舱服务营销的价值功能主要体现在， 一方面其在航空公司整个营销体系中客户价 值的传递和维护过程中打造航空公司优质品 牌和践行航空公司的社会承诺，另一方面也 决定了航空公司能否按照既定目标实现营销 战略的规划和发展。客舱服务营销的价值功 能和利用具体表现在以下几个方面： 1．航空公司品牌价值和品牌效应的传递 在航空公司国际化进程中，首先是注重品牌的国 际化形象建设。要打造一个能够为市场接受和认可的 国际化品牌，除了在销售产品设计上突出市场尤其是 细分市场的需求外，更重要的就是客舱服务环节的品 牌维系过程。在航空公司品牌价值传递过程中，客舱服 务环节可以说是诸多环节中最重要的部分。在消费者 购买和消费过程中，更在意的是消费过程的体验和感 受。 另一方面，客舱服务的差异化特性或者是具有特 色的服务方式是航空公司品牌价值的一个显著特征， 也是成就一家优秀航空公司服务的一个明显特征。因 此，在客舱服务环境下如何根据服务营销环境特点，优 化乘务员组合和强化分工协作，对于航空公司的品牌 价值的传递至关重要。 2．服务标准从技术性向功能性的转变 随着航空公司国际化的进程，旅客构成的多样性 成为服务的一个难关。正如上述所说，这些旅客因宗教 信仰、科教文化和国家经济发展程度等的差异性，旅客 对服务的要求和标准有不同的需求，这就不可避免地 增加了服务的复杂程度和服务层次。但是，客舱服务是 航空公司战略营销的一个关口，直接影响到航空公司 的战略发展的成败。所以，在服务的标准和要求上就要 求从技术性服务向功能性服务的转变。 所谓技术性服务，就是针对相对单一的服务群体 （如国内旅客），也就是说因其具有大致相同的文化教 育和地域发展特征背景导致在消费行为方式上存有共 性的群体，设计和制定相对固定的和可接受的客舱服 务标准和流程。这种技术性服务标准是客舱服务流程 的一个基础，也是需要遵循的工作标准。目前，我们所 执行的客舱服务标准就是基本上属于这种技术性服务 标准。 所谓功能性服务，就是