统一润滑油的胜利启示录.docVIP

看到统一润滑油的成功，我们许多的大佬们就坐不住了，远的不说，近期的康普顿、新日本石油、埃索都有所表现。可是，笔者却为他们担心。一、一个成功的例子，并不代表都可以成功对于央视广告的强大影响力，是毋庸置疑的。统一作为第一个尝螃蟹的企业，获得了巨大的成功，但随后的长城、昆仑的大力度投放，其效果如果，旁观者都是清楚的。现在许多企业动辄是打造高端品牌，动辄就上央视，高端是赚钱，但赚钱的不仅仅是高端。所谓的高端，是一个相对的概念，并不是你说你是高端了，你就是高端了。在一些人眼光里， 壳牌、 美孚、嘉实多是高端，但他们市场上畅销的还是CD、SG，这和国内厂家主销的是一样的，而按现今企业的说法，CD、SG也是高端的，甚至SF都是高端。那我们还争抢什么高端了——给自己枪？！恐怕众多厂家说的“占领高端”不过是“卖个高价”的遮羞布罢了。最典型的是几年前横空出世的某油品，在04年更是“横下一条心”，一定要做高端（多赚钱），借助原油涨价的契机，凭着自己的资源优势，把价格一下子提到了和 美孚、 壳牌同样的架构，然后说“我们是高端了”，但消费者不买账，经销商不买账，最后轰轰烈烈的高端运动成了一场闹剧，一个话柄。在国内油品企业还存在“三低一弱”的情况下——“低技术、低门槛、低利润、落营销”，不会调油，供应商会给你技术资料；有30万50万的都可以成立一个润滑油公司；没有品牌，没有品质，只有低价来做市场；至于营销，还不是老板一言堂，什么销售部，什么市场部，销售总监更是没有。说句难听的话，我们的所为巨头，不过是一个比较大的“搅拌厂”罢了！我们有自己的添加剂吗？有自己的配方吗？有自己的监测设备吗？有自己的生产标准吗？……恐怕是一连串的没有没有没有。那我们还有什么资格说打造高端品牌呢？国产手机的没落说明了什么，没有技术就没有一切！或许你炒作、或许你垄断，但没有核心的东西，你只有听从的份。二、高端失败的原因这么多的企业和巨头，经过了近四年的喧嚣，不无落魄。其原因不外有三个方面的原因：第一，质量不稳定。质量是产品的根本，这好似企业寻求长期发展的硬道理。而到今天，及时号称销量（小包装）第一的某企业，其最大的诟病还是“质量不稳定”，不仅仅是用户说，他的经销商也是这样讲。而今，他的销售全凭知名度在支撑，其倾力打造高端的战略，在消费者面前不值一哂，“就××，也敢吹！？”高不高端，好不好不是你广告说的，是消费者来评断的。第二，渠道混乱不堪。失败的企业往往是渠道不到位，在依靠央视打开全国知名度时，却没有在各地进行相应的渠道疏通，产品由此无法在全国跟进。国内的巨头大佬，其经销商数量是最多的，其终端更是无人向背，想想光加油站就有37000个。但其渠道却是“百花争妍”，有历史遗留的，有大市场批发的，有见利忘义民营的，有最现代的大卖场……可以说集中了所有可以有的渠道类型和模式，但盘根错节、牵一发而百动，如同流浪汉的乱发，无法梳理。及时号称拥有最优秀渠道的某民企，其渠道上同样是怎一个“乱”字了得，一个城市里，有精品系列的经销商，有普通系列的经销商，有车油经销商，有摩油经销商……让我佩服他的销售人员，要不是八面玲珑，要不就是神通广大，能对这么多的经销商而游刃有余，除了佩服还是佩服！第三，价格和形象错位。看到人家赚钱，就也说自己是“高端”。正如豆豆（模仿秀选手）说自己是“刘德华”或许或蒙人一时，但群众的眼睛是雪亮的，用了你的油，明显的和国外大佬不一样，你还有什么话说。有的企业说了，“我们全部采用的是韩国（或其它国家）的基础油，采用了路博润或乙基的添加剂，和国外油品是一样的质量”这个说法除非是骗乡巴佬，难道给你同样的材料，你炒盘红烧肉就和人家五星级宾馆的大厨一样？给你同样的酒基，你老兄也能弄出 五粮液来。那人家还吃这碗饭干什么？最莫名其妙的是，自己是“泥腿子”“下里巴人”，可偏偏说自己是“白领”“阳春白雪”，非要从农村，从山沟狗里出来宣称自己是“城里人”了。可人家郊区的还没有这样来大声嚷嚷呢。仅仅凭几个广告就说自己高端了？我们也没有看到 娃哈哈进城吗？也没看到 健力宝进城吗？贵在自知。三、广告，你要说什么2003年，润滑油行业集体突围，“在中国市场，当某个行业在中央台招标时段广告投放骤增时，这个行业要产生三个变化：第一是该行业市场急剧扩容；第二是品牌集中度越来越高；第三是本土品牌市场份额超过洋品牌”，央视如此说。但对润滑油行业可不一定准确，润滑油行业这块大蛋糕是和汽车工业密切相关的，汽车工业的发展决定了润滑油行业市场的大小。在央视投放的润滑油广告，可以说乏善可陈，亮点稀少。在中国，润滑油消费还处于刚性阶段，虽然单品价值低，但是一种牵一发而百动的产品。消费者只有在充分了解、熟悉其基本性能的基础上才进行购买决策，正如消费者常问维修工“这个牌子质量如