火腿肠制品广告策略分析.pptVIP

* 请同学老师指教 谢谢观看 祝君好运！ 二00九年十一月二十五日 资料下载大全 * * 我们的团队： 王康郦（组长） 李志强 黄弋珊 张钰汶 何金洺 谌东琴 姬伟斌 李紧松 * 一、市场背景 （一）我国火腿市场概括 （二）总体市场现状 （三）竞争者状况 （四）消费者状况 （五）“美好”的市场表现 * 二、产品策略 （一）产品功能定位 （二）消费群体定位 （三）产品包装定位 * 三、广告策略 （一）广告策略 诉求目标 广告发布原则 （二）电视广告创意及投放 1、电视广告创意 （1）广告标题 （2）广告语 （3）正文 画面一 画面二 画面三 2、电视广告投放 （三）平面广告及POP投放 * 四、促销策略 （一）对经销商的促销 （二）对业务员的促销 （三）对消费者的促销 * 五、终端推广策略 （一）产品陈列 （二）公关 （三）多种促销 * （一）我国火腿市场概况 市场导入阶段（1986—1990年）：火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。 群雄竞起阶段（1990—1995年）：形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。 诸侯争霸阶段（1996— ）：火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。 * （二）市场现状 （1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割 （2）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降 （3）竞争产品越来越多、同质化严重 （4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场 * （三）竞争者状况 第一集团军： 双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位； 第二集团军： 唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种相对来说为弱势品牌。 * （三）竞争者状况 特点一： 双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张； * （三）竞争者状况 特点二： 唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品，对金锣的市场运作形成一定的冲击。 * （四）消费者状况 * （四）消费者状况 在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。 消费行为特征： 重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。 * （五）“美好”的市场表现 “美好” 始终坚持一流的产品质量，严格按ISO9002国际标准，建立了完善的质量保证体系。 1996年10月，率先在全国肉食品行业通过了国家质量认证，继而又通过质量认证的复评。通过几年实践，建立带有自身特色的科学控制。 质量管理严格把“三关”——原料进厂关，生产过程关，出厂关。 * （一）产品功能定位 营养：猪肉原料是最合格的放心肉。公司收购瘦肉型生猪基地。自己宰杀生猪，制订了严格的收购、检疫、屠宰检验制度。 美味：公司引进了具有国际先进水平的生产设备和技术，陆续开发猪、牛、鸡肉三大系列的火腿肠，还开发了具有中西风味的低温肉制品。 * （二）消费群体定位 儿童、中小学生、部分在校大学生。 * （三）产品包装定位 单支：印上有喜羊羊和灰太狼动画系列卡通人物，并且根据卡通人物的特点及口味的特点制订了七种彩虹色的包装，更充满了童趣。 大包装：喜羊羊和灰太狼全家福。 * （一）广告策略 （1）广告诉求目标：儿童和中小学生、部分在校大学生; （2）广告发布原则：以地区性媒介为主，全国性媒介为辅。以电视媒体为主，以平面、POP为辅。 * （二）电视广告创意 1、创意 （1）广告标题：营养无处不在，美味随手可得。