【地产策划】精品-思源-北京马家堡三【下载】期市场研究及产品定位报告122讲课资料.ppt

第 2 页 第 127 页 策略单的覆盖面 所有广告涉及的内容 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 4. 一次活动、一则促销广告 3. 阶段性广告运作 5. 几乎所有的广告内容 第 128 页 撰写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 第 129 页 1、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。 第 130 页 它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）； 内容解释： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 第 131 页 举例说明： 国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。 浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。 蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。 星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。 第 132 页 2、广告任务 这个广告的目的，必须具有针对性 目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。 第 133 页 我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。 引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。 它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。 内容解释： 考虑它的阶段性、媒体特征。 第 134 页 举例说明： 国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。 浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。 蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。 公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。 普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念 第 95 页 户型设计建议 纯板楼 一梯四户 板塔 一梯四户 板塔 楼型示意图 主力户型为经济型二居和三居。 两居面积控制在90-100平米； 三居面积控制在110-120平米。 为便于规划排布，部分位置可设计50-60平米的一居，以控制总价在30-35万元为基本原则。 原则上不建议开发四居产品。 主力户型为舒适型三居。 三居面积控制在120-140平米。 原则上不建议开发四居产品。 一梯四户 板塔 第 96 页 楼型排布示意 纯板楼 一梯四户 板塔 纯板楼 一梯四户 板塔 纯板楼 一梯四户 板塔 纯板楼 一梯四户 板塔 一梯四户 板塔 一梯四户 板塔 一梯四户 板塔 一梯四户 板塔 一梯四户 板塔 一梯四户 板塔 一梯四户 板塔 第 97 页 东区产品定位 1、产品形态建议 2、户型设计建议 3、价格预期 第 98 页 价格预期—产品市场定价方法的确定 马家堡区域市场销售情况较好，但竞争依然激烈；而认知价值则需要利用市场营销组合中的非价格变量，如宣传活动、广告等逐步在客户心目中确立； 市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性； 低价 ??? ?? ??? 高价 在此价格上没有可能的利润 成本 竞争者价格 客户对独特产品属性的评价 在此价格上没有可能的需求 市场比较定价法 第 99 页 马家堡区域住宅项目价格 建筑形态 项目名称 目前销售均价（元/平米） 塔楼 星河城 6500 首座绿洲 5700 西马.金润家园 4500 板楼 星河城 7000 瑞丽江畔 6300 远洋自然 5800 第 100 页 比较定价一： （塔楼） 则本项目办公物业的比较价格 I 为 6500*（20％*0.7+15％*1.2+5％*0.8+10％*0.7+5％*0.8+15％*0.9+15％*1.2+10％*0.8+5％*1.1）＝5947.5元/平米 修正因素 交通因素 生活配套因素 周边道路因素 外部环境 地块开发条件 园林景观 户型 社区配套 物业管理 权重 20% 15% 5% 10% 5% 15% 15% 10% 5% 星河城 1 1 1 1 1 1 1 1 1 本项目 0.7 1.2 0.8 0.7 0.8 0.9 1.2 0.8 1.0 星河城价格：6500元/平米 第 101 页 比较定价二： （塔楼） 则本项目办公物业的比较价格 Ⅱ为： 4500*（20％*1.5+15％*1.3+5％*1.1+10％*1.3+