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商旅文项目落地攻略文│盈石集团研究中心商业项目同质化现象严重、差异化陷入瓶颈的今天，近年来不温不火的“商旅在文项目”再次被业界热议。随着新型城镇化的推进，商旅文能否成为解决同质化问题的一剂良药？具体到运营，到底是应该采取“一腔雅血”式的高山流水般的经营之道，还是反其道而行之，“一腔俗血”式的万事利为先的经营理念？商业、旅游、文化本身有着相互交融的基 商旅文项目落地攻略 文│盈石集团研究中心 商业项目同质化现象严重、差异化陷入瓶颈的今天，近年来不温不火的“商旅 在文项目”再次被业界热议。随着新型城镇化的推进，商旅文能否成为解决同质 化问题的一剂良药？具体到运营，到底是应该采取“一腔雅血”式的高山流水般的经 营之道，还是反其道而行之，“一腔俗血”式的万事利为先的经营理念？ 商业、旅游、文化本身有着相互交融的基 因，而三者的跨界也正是未来差异化创新的关 键。上海的新天地、成都宽窄巷子就是商旅文主 题街区产品，万达在武汉打造的汉街亦是如此。 而更多的综合体商业也开始将商业、旅游、文化 融合，成为目前流行的“商旅文”。 误区之二：“大俗之商”，即与“雅商”相 反，只重商业利益，完全不考虑格调与氛围。国 内不少商旅项目的商业主要集中在大众餐饮和景 区纪念品销售以及一些常见的简单游乐项目。纪 念品店销售的多是廉价粗糙的仿制品，或者是与 景区文化无关的珠宝及贵金属类产品，不仅毫无 特色可言而且价格水分较大。如改造前的北京秀 水街，英文名称为Silk Street，即丝绸街，意在 借助丝绸之路的历史文化吸引国内外游客，虽然 人流量大，营业额也很高，因缺乏正确引导和有 效的监督管理，很长一段时期都充斥着小商品、 仿冒品甚至假冒伪劣商品。 唯有将文或旅有创意的融合在商之中，使商 与旅和文形成合力做到雅俗共赏，助力商旅文项 目成功。营业面积仅几百平方米的台北故宫博物 院纪念品店，近年来年均销售额可以达到近1亿 元，去年纪念品销售额更是高达1.7亿元人民币。 商的成功与发挥到极致的文化创意和由此吸引的 巨大客流量是分不开的。店里的各种纪念品除了 制作精良，精巧实用，其设计更是独具匠心，不 仅巧妙的将历史文化因素融合在各种价位的纪念 品里，纪念品本身的创意更是经常让游客赞赏有 加。著名的康熙御批“朕知道了”胶带、新鲜白 菜造型的折叠雨伞、宋瓷冰裂纹的丝袜、婴儿枕 误区 作为商旅文项目的基础同时也是出发点， 商是项目经营者发展旅和文的最终目的。对于商 旅文项目，旅和文都要服务于商，目的是把商经 营得更具特色。只有对商业有促进作用才能体现 旅和文的商业价值。需要指出的是风景区类、景 点类单纯的旅游项目和博物馆、图书馆类单纯的 文化项目并不是商旅文项目。商旅文项目应该避 免走进以下两个误区： 误区之一：“大雅之商”，即为了追求项目 的艺术性而忽视商业的重要性。北京侨福芳草地 购物中心堪称为萨尔瓦多达利艺术馆，是艺术爱 好者必去的景点之一，但购物中心现有品牌定位 和组合与达利艺术爱好者的消费习惯匹配得并不 理想，也就是商与文不能很好的互相支持、形成 合力，不利于项目长远发展。目前，侨福集团已 经意识到这个问题并开始进行调整。 上海新天地是一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是 以上海独特的石库门建筑旧区为 基础改造成的集餐饮、商业、娱 乐、文化的休闲步行街。造型的橡皮等等，都让人眼前一亮，爱不释手，而价格只在十几元到一百多元人民币不等。台北 故宫每年都会对社会征集产品创意用以更新所售 纪念品，这样每年都会有新的创意作品展现给消 上海新天地是一个具有上海历史 文化风貌的都市旅游景点，它是 以上海独特的石库门建筑旧区为 基础改造成的集餐饮、商业、娱 乐、文化的休闲步行街。 造型的橡皮等等，都让人眼前一亮，爱不释手， 而价格只在十几元到一百多元人民币不等。台北 故宫每年都会对社会征集产品创意用以更新所售 纪念品，这样每年都会有新的创意作品展现给消 费者，使消费者念念不忘，乐于重复到访。 依托于三国文化和武侯祠博物馆而建成的 成都锦里，是国内最早期的商旅文项目，以餐饮 零售和住宿娱乐为主。初期定位为历史文化与当 地民俗相结合的传统旅游商业，而其餐饮和酒吧 因为符合成都特色而得到本地人认可，成为成都 人聚会休闲的重要场所，并形成锦里白天以外来 游客为主、晚上以本地消费者为主的特色。而在 三条古巷里穿插着西式餐饮与本地餐饮的宽窄巷 子，同样对本地消费者有很大吸引力，也是本地 人认可的休闲地标之一。这看似无心插柳的成 功，却使眼光独到的开发商和运营商看到了另一 个巨大的商机：都市旅游。 都市旅游的机遇 提到商旅文项目，很多人认为就是指自然 景区、历史景区和主题公园。其实这是不全面 的，甚至是个误区。由于这些项目必须依赖于自 然资源、主题文化，同时对配套设施、资金支持 和