现代广告与现代广告学培训教程.ppt

①需要传播企业产品的质量、性能、功效、技术特征、生产工艺等方面的内容 ②消费者购买此产品可获得的利益 ③消费者不购买此产品可能遇到的不便和麻烦。 3、理性诉求策略常用的4种形式 ①正向理性诉求 ②反向理性诉求 ③直接理性诉求 ④间接理性诉求 三、感性诉求 1、感性诉求定义 感性诉求作用于受众的情感层面，诉诸于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品相关的情绪与情感因素来传达广告企业、产品的信息，并以此对受众的情绪与情感带来冲击，使其产生购买产品的欲望和行为。 2、感性诉求广告的内容特点 感性诉求作用于受众的情感层面，所以感性诉求广告的内容通常包括爱情、亲情、友情、乡情、同情、恐惧、喜悦等各种心理或感情元素。 四、情理结合诉求 1、情理结合诉求定义 情理结合诉求作用于受众的认知和情感层面，诉诸于受众的理智情感动机，融合理性诉求与感性诉求的特点的一种诉求方式。 第七章 现代广告表现策略(广告主题和创意） 第一节 广告表现策略概述 一、广告表现的涵义 1、广告表现策略的定义 广告表现策略是按照广告的整体策划，为广告信息寻找有说服力的