清华大学品牌管理.ppt

第一章 绪 论 品牌的含义与类型 品牌的基本内涵 国外对品牌理论的研究 研究对象与内容结构 第一节 品牌的含义与类型 一、品牌的界定 二、品牌概念的演进 三、品牌的分类 一、品牌的界定 （一）品牌的起源 品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题，而设计的各种标记。 据资料记载，最早的品牌是我国宋朝山东济南刘家针铺的“白兔”标记。 （二）品牌的定义 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。 美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。  尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识： 1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情