市场营销第三章消费者市场购买的行为分析.ppt

习惯型购买行为 范围：价格低廉，经常购买，品牌差异小的商品 特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故广告的重复产生品牌熟悉而非信念），购后一般不予评价 对策：价格策略、促销策略、包装策略 复杂型购买行为 范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品（奢侈品、耐用消费品） 特点：需要一个较长的学习过程 对策：人员推销、资料发放，帮助消费者充分了解产品性能，识别品牌优势。做好售后服务 多变型购买行为 范围：品牌差异大，但介入不高的商品 特点：消费者经常改变品牌不是因为不满意，而是为了寻求多样化 对策：多品牌策略， 保障供应，占据有利 货架空间，销售促进 和谐型购买行为 范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品 特点：购买决策较快，因此易产生购后不协调感 对策：定价、便利性、后续宣传 与强化 * 购买决策 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 第三节 消费者的购买决策过程 一、购买角色 * 二、消费者购买行为类型 购买行为的四种类型 习惯性的购买行为 （习惯型） 寻求平衡的购买 （和谐型） 品牌间差异很小 寻求变化的购买行为 （多变型） 复杂的购买行为 （复杂型） 品牌间差异很大 低度介入 高度介入 * 三、消费者的购买决策过程 购买后行为 购买决策 信息搜集 确认需要 方案评价 * 步骤 1. 确认需要 消费者问题的类型 消费者问题可