B44自我肯定对消费者多样化寻求的影响-曹之静郑毓煌.pdfVIP

自我肯定对消费者多样化寻求的影响 曹之静1 郑毓煌2 摘 要 通过四个实验，本研究发现通过写一些对个体重要的价值来进行自我 肯定会降低消费者对多样化产品和创新性产品的偏好，具体表现为消费者会选择 设计更保守的产品 （探索性实验），在时间维度上变化更少的产品 （实验1），以 及种类更单一的产品（实验2）。同时消费者的自我动机会起到调节作用：当消 费者的自我动机是由自我提升占主导地位时，该效应会发生；当消费者的自我动 机是由自我确认占主导地位时，这一作用将消失（实验3）。 关键词 自我肯定， 多样化寻求， 创新型产品， 自我动机 TheImpactofSelf-affirmationonConsumers’Variety-seekingBehavior Abstract Through four experiments, we find that self-affirmation by writing some important values could decrease consumers’ novelty-seeking and variety-seeking behavior. For instance, consumers will choose products with conservativedesign(pilotstudy),preferproductslessvaried(study 12).Finally,the effect of self-affirmation on novelty-seeking was moderated by consumers’ self motives, for individualswith self-verificationgoals,the effectwould happen but for individuals with self-enhancement goals, consumer’s purchase behavior will not be significantlyinfluenced(study3). KeywordsSelf-affirmation,Variety-seeking,Novelty-seeking, Selfmotives 1曹之静，清华大学经济管理学院博士研究生，caozhj.09@sem.tsinghua.edu.cn 2郑毓煌，清华大学经济管理学院副教授,博士生导师，zhengyh@sem.tsinghua.edu.cn 0 引言 自我肯定作为一种抵御自我威胁或者群体威胁的手段，其带来的积极效应已 经被广泛地研究验证。但是自我肯定会如何影响消费者的选择，即消费者对于 我状态的认识会不会影响产品的购买和评价行为在以往的研究中还不太充分。 例如，消费者如何认知自我是否会影响他们对于多样化产品或者创新型产品的偏 好。消费者如果肯定了自己是一个完整的、好的自我时，是否会更不愿意选择多 样化的、新颖的产品？由于消费者对于自我的认知并不是固定不变的，而是可以 操纵的，因此研究对于企业的营销实践也有积极的意义。 本研究通过四个实验探索了自我肯定对消费者多样化寻求行为的影响，并且 发现个体的自我动机在该效应中发挥了调节作用。 1 文献回顾与理论假 1.1 自我肯定理论与消费者多样化寻求 人们有动力通过肯定自我价值来体现自己在总体上是一个完整和有意义的 个体，是好的、适应社会的（Steele1988）。自我肯定理论指出一个强壮的个体 是一个自我肯定的个体，可以抵御威胁事件的个体。自我肯定最常用的操纵是通 过肯定重要的自我价值——按照自我重要性来进行排序然后通过解释价值重要 的原因来肯定其中最重要的价值 （Spencer,FeinLomore,200 ）。 在过去的几十年里社会心理学领域有很多关于自我肯定效应的研究。其中大 部分的研究都是关于自我肯定对个体有益，可以作为应对威胁的抵御策略 （Aronson,CohenNail, 1999）。自我肯定可以帮助人们更加客观地评价和解释 威胁自我认同和群体认同的信息。当遇到威胁信念的信息时，如果人们能够肯定 其他领域重要的自我价值，就可以以更少防御、更加开放、更客观的方式来评价 威胁信息。自我肯定还可以促进个体更加客观地解释成败经验，消除防御性的 我服务和群体服务偏差。例如，自我肯定可以减少认知失调（SteeleLiu,1983;