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平面广告作品评析 第一章 视觉篇 你没有吸引力使人来看你的广告。因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。 ——威廉·伯恩巴克 第一节平面广告视觉传达的基本要素 平面广告的基本要素主要由文字、图形、色彩和版面编排几方面构成。 评析平面广告作品，最直接的是看广告作品在视觉表现要素上的执行技术如何。 一、平面广告要素之文字 （一）广告文字的构成 平面广告作品中的文字部分一般包括四部分即：广告标题、广告正文、广告口号和随文。 广告标题 用标题激起消费者的好奇心 建议性的标题比较吸引人 标题直接瞄准潜在消费者会取得比一般情况更好的效果。 提问式的标题特别能吸引消费者的注意 广告正文 有调查显示，只有很少的消费者会阅读正文，如何能引起消费者的阅读兴趣是十分重要的。 （二）广告字体 正确选择字体能够帮助快速传递信息，否则会削弱广告文案的含义，甚至产生相反的意思。 纤细、秀丽的无饰线字体，恰好的传达了Noxzema带给皮肤健康、洁净、自然、清新的感觉。 二、平面广告要素之图形 图形是平面广告视觉传达表现的最主要部分，它直观的诠释文案创意，以视觉表现力来吸引消费者并激发消费者的情绪。 图片易吸引受众的注意力 用3B吸引消费者的注意力 运动的画面通常能够吸引人们的注意力。 知名度较高的形象能保持受众的注意力，把广告宣传的信息和知名度极高的形象联系在一起，是很好的创意。 与特定节日和当前重大事件（政治、经济、体育等）相联系的形象也能吸引人们的注意力，因为人们比较关心自己周围的重要事情。 图片可以直接展示产品 用照片还是绘图 三、平面广告要素之色彩 广告中色彩的运用应利用色彩的视觉心理效应结合商品或企业形象特点来体现广告的性格和受众的审美趋向，以使消费者产生认知、理解和共鸣。 （一）色彩感受 每种色彩都具有不同的含义，给人以不同的感受。色彩会给人带来如：品质、光泽、轻柔、舒适、坚硬、力量、威望、高价、温度、纯正、口感、气味、女人味或男人气等等不同感觉。广告中色彩往往能很好地反映产品的某种属性，烘托气氛，引发受众的联想。 （二）色彩的象征 每一种颜色都有它特定的情感价值。不同民族的发展以及历史文化背景使得人们的色彩观念往往与人文环境，社会环境，习俗，宗教，信仰等联系起来，而使得色彩在不同的地域和不同的人群中，以及不同的历史时期，被赋予了丰富的象征性。 红色 彩色的产品在黑白背景的衬托下，更醒目突出。 四、平面广告要素之版面编排 版面编排是指对前几种要素进行整合，也就是进行画面结构和秩序的安排，它是构成画面视觉风格的决定性因素。 人物的姿势语言引导受众的视线流动，并且使产品成为视觉中心。 第二节平面广告视觉传达的图形表现技法 广告图形具有生动的直观性和形象性，是广告构成要素中形成广告性格的重要视觉要素。它能美化广告版面、增强版面的吸引力，增加和丰富广告的情趣。 一、强化视觉刺激的图形表现 广告图形要想吸引消费者的注意力，首先需要考虑的是图形的视觉刺激力是否够强烈。从图形创意的角度考虑，替代、异常比例、撕裂、变异、反常、对比、焦点等表现手法可以强化图形的视觉刺激力。 替代 剪刀的刀刃部分被一双秀美的腿所替代，“美腿与剪刀”的碰撞，不但给受众创造了一种奇特的视觉冲击力，还有效地传达了广告产品的功能：无需再用剪刀，除体毛剂就可以使你拥有一双光洁柔滑的双腿。 异常比例 指正常图形的部分间比例发生变化，这种变化也可是作品中两个或多个图形相互间的，其效果往往令人惊奇，从而多受众产生强烈的吸引力 撕裂 将图形进行撕裂处理，造成一种破损美，引发受众的好奇心：“这是怎么了”从而去探究，达到对信息的注意。 变异 反常 女性使用剃须刀刮胡子，绝对是反常的，受众不禁想探究“为什么”。原来Schick Tracer Fx剃须刀是美国华纳·兰伯特公司特别为皮肤敏感的男士设计的，既然年轻女子都敢随随便便使用Schick Tracer Fx剃须刀在娇嫩的下巴上刮来刮去，那么皮肤敏感的男士也应该放心了。 对比 焦点 二、提高感知兴趣的图形表现 广告作品中图形的设计不仅为了提高消费者的注意力，还需要提高消费者的感知兴趣，创造一种接受亲和力。具体的表现技巧有趣味、幽默、漫画、夸张、悬念、合成等。 趣味 幽默 漫画 夸张 悬念 合成 三、增加感知深度的图形表现 增加消费者对广告的感知深度，加强记忆力度的图形表现手法有借代、联想、比喻、留白、渲染等。 借代 联想 比喻 渲染 本章思考题 1.搜集广告作品，分析视觉传达的四要素。 2.你认为广告作品需要像艺术作品那样重视视觉传达技巧吗？ * * * * * *