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平面广告作品评析 第三章 创意篇 广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡。 ——雷蒙·罗必凯 第一节 透视广告创意理论 每则广告作品背后都蕴涵着一定的创意策略，遵循着一定的创意理论。 USP论、ROI论和共鸣论是广告人进行广告创意表现时，时刻铭记在心的三大理论。 一、USP理论的运用 USP：防抖 USP：牢固 二、ROI理论的运用 三、共鸣论的运用 第二节 广告创意的过程与发展 一、立邦漆，让世界瞧瞧中国的颜色！ 二、韦伯·杨的创意过程论 ①搜集原始资料； ②用心智去仔细检查这些资料； ③深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合； ④实际产生创意； ⑤发展、评估创意，使之能够实际应用。 第三节 广告创意的表现形态 广告创意的表现手法有很多，常用的有示证形态、情感形态、戏剧形态、比较形态、因果形态、生活片段形态等。 一、示证表现 二、情感表现 三、戏剧性表现 四、比较表现 五、因果表现 因果表现法有正面推导的方法和反面推导的方法。 正面推导 反面推导 六、生活片段表现 第四节 创意思维的培养 一、利用优秀作品进行创意训练 这里所谈的是纯粹的创意基本训练，所谓纯粹，是假设不考虑广告目标、市场、产品、竞争、营销环境等这些影响制约因素，而进行的创意训练。纯粹创意有三大密切相关的要件：风格、思维方式和元素。 （一）同样的元素，不同的产品诉求 思考： 这些元素还可以用来做什么产品的广告？ （二）同样的产品诉求，不同的元素 思考： 你认为哪种创意表现方式更好？ 你还能想到什么样的表现方法？ 二、创新思维训练 联想是实现创新思维，激发创新思维的重要形式。 （1）相似联想，即对性质、外形有某种相似性的事物表象进行联想。 （2）相反联想或称对比联想，即对性质相反或外形有鲜明对比的事物表象进行联想。 （3）相关联想，即对并不相似但在逻辑上有某种关联的事物表象进行联想。 （一）相似联想 （二）对比联想 （三）相关联想 本章思考题 试分析广告创意与广告策略之间的关系。 请你用同一元素表现不同的广告主题，或为同一广告主用不同元素来进行创意表现。 运用4种以上的创意表现方式为某一品牌的产品进行广告创意。 通过一实际案例分析广告创意的思考过程是怎么样的？ 任何一件物体都有它用途，利用陈放先生的方法，用生活中熟悉的事物进行思维训练。 * * * 图3-1-9 大众金龟车“柠檬篇” * * *