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消费者购买数码相机中的信息搜集行为研究● 刘莉（北方工业大学 经济管理学院 ，北京 消费者购买数码相机中的 信息搜集行为研究 ● 刘 莉 （北方工业大学 经济管理学院 ，北京 100144） ［关键词 ］数码 相机 ；信息搜 集 ；信息来源 ；评价标准 ［摘 要］ 论文通 过实地调研 ，对 消 费 者 购 买 数 码 相 机 中 的 信 息 来 源 渠 道 、信 息 搜 集 内 容 以及信息搜 集成果进行 了分析 。 研究 发现 ，不同 信息来源渠 道对消费者 购 买 行 为 的 影 响 体 现 在 不同方面 ；在各种评价 标准中 ，消费 者最为关注 数码相机的 售后服务 ，多使 用 补 偿 性 规 则 进 行 选 择 ；信 息 搜 集 的 成 果 体 现 在 获 取 产 品 及 市 场 知 识 、帮 助 消 费 者 进 行 合 理 决 策 及 提 高 购 买 满意度三个 方面 。 论文最 后提出了数 码相机企业 利用消费者 信息搜集 行为的营销 策略建议 。 ［文献标识码 ］A ［文章编号 ］1009-0061（2011）01-0020-03 一、背景及研 究设计 作为高技术 产品 ， 大多数 消费者对数 码相 机 的 了 解十分有限 ，再加之其 产品价格较 高 ，消费者在 产 品购买中能 感知到较高 的风险 。因此 ，在购前消费 者 通常会进行 较多的信息 搜集 。 信息搜 集是消费者 购 买决策过程 中一个十分 重要的阶段 ，通过该阶段 ，消 费 者 将 确 定 备 选 品 牌 、评 价 标 准 、选 择 规 则 等 ，从 而 为最终购买 决策的做 出奠定基础 。可以说 ，消费 者的 信息搜集行 为直接关系 到消费者的 购买决策 ， 对 于 数码相机 企业来说 ， 正确把握消 费者信息搜 集行 为 非常 重要 。 尽管已 经有专家 学者在消费 者信息搜集 的领域进行 了相关的研 究 ， 然而所研 究的产品类 别 较为宽泛 ，因此，有必 要针对高技 术产品的信 息搜集 行为加以研 究 ，以丰富现 有的理论成 果 。所得结论 可 以帮助数码 相机企业更 加有针对性 的与消费者 进行 沟通，从而对 消费者的购 买行为施加 有效的影响 。 为了了解消 费者在数码 相机购买中 的信息搜集 行为，本文于 2010 年 3 月 25 日至 2010 年 4 月 5 日 在北京 地区进行了 一项问卷调 查 ， 主要调 查对象 是 曾 经购买过数 码相机的消 费者 。 调查问 卷利用网 络 进行发放 ， 共 调研了消费 者 164 名， 回收有 效 问 卷 二、调查结果 1、消 费 者 购 买 数 码 相 机 的 信 息 来 源 渠 道 分 析 。 消 费 者 购 买 数 码 相 机 前 需 要 通 过 内 部 与 外 部 信 息 搜 集 获 取 产 品 的 评 价 标 准 、 备 选 品 牌 的 相 关 信 息 ， 最终帮助消 费者完成购 买决策 。 （1）数 码 相 机 的 内 部 信 息 搜 集 。 内 部 信 息 搜 集 被 消 费 者 视 为 重 要 的 信 息 来 源 ，是 指 消 费 者 过 去 储 存 在记忆中的 有关产品或 服务的信 息?1?。在内部信 息 搜 集 的 过 程 中 ， 消 费 者 将 完 成 品 牌 归 类 的 过 程 ， 形成激活域 。 在调研中 ，为消费者提 供常见的 11 个 数 码 相 机 品 牌 ，请 消 费 者 选 择 各 品 牌 归 属 的 意 识 域 或 未 意 识 域 范 围 ， 以 及 意 识 域 中 激 活 域 、 惰 性 域 或 排 除 域 的 范 围 ，经 过 数 据 处 理 ， 得 到 各 品 牌 归 属 各 类 别 的 频 数 。 再 通 过 均 值 分 析 ，将 处 于 各 类 别 均 值 以上的品牌 归属到相应 的类别中 ，如 表 1 所示。 通 过 分 析 发 现 ， 消 费 者 在 内 部 信 息 搜 集 过 程 中 ，品 牌 归 类 如 下 ：佳 能 、索 尼 、富 士 、尼 康 、三 星 、柯 达 、爱 国 者 、奥 林 巴 斯 等 知 名 品 牌 处 于 消 费 者 的 意 识 域 中 ；而 卡 西 欧 、 宾 得 等 品 牌 在 中 国 市 场 影 响 力 较 小 ，因 此 处 于 未 意 识 域 中 。 在 意 识 域 中 ，爱 国 者 、 富 士 康 、拍 得 丽 等 品 牌 处 于 排 除 域 中 ， 主 要 因 为 这 些 品 牌 多 为 半 路 出 家 ， 数 码 技 术 并 不 为 主 打 行 业 。 而 三 星 、奥 林 巴 斯 等 品 牌 处 于 惰 性 域 中 ， 其