市场营销战略综述.pptVIP

市 场 营 销 战 略(综 述) －－创造可持续的竞争优势 主讲人：叶逢春 我们如何理解市场与营销？ 市场 消费者与相关利益者的集合 营销 价值让渡的过程，或 “有利润地满足需要的过程” 请思考：营销过程中最合适的导向是什么？ 价值导向 请领会：顾客不是上帝 我们如何理解战略？ 对战略的定义 是一个组织长期的发展方向和范围，通过在不断变化的环境中调整资源配置来获得竞争优势，从而实现利益相关方的期望。 战略决策的特点 系统性 复杂性 决策环境的不确定性 往往需要进行组织变革或改变外部关系和网络 我们如何理解营销与战略的关系？ 营销是公司战略得以存续的基础 营销的标的物是公司战略 营销活动的开展必须服从公司战略 基于公司战略的营销战略管理 建立营销战略的目的 获得持续竞争优势，不战而屈人之兵 使推销成为多余 获取溢价，乃至超额利润 与老顾客进行持续的沟通 营销战略和战术的关系 总体而言，战略带动战术 战略层次 竞争分析（CI） 市场细分 选择目标市场 定位 营销战略和战术的关系 战术层次 产品策略－消费需求 价格策略－消费者能够接受的成本 渠道策略－购买的便利 促销策略－变单向促销为双向沟通 战略和战术颠倒的恶果 产品同质化现象严重 没有特定的定位和对应的价值诉求 简单原始的价格战成为必然 同质化的产品必然也争夺同样的渠道 导致企业对渠道的投入不断加大