第一章广告与广告策划教材课程.pptVIP

第一章 广告与广告策划;第一章第四节 广告策划与营销;第一章第四节 广告策划与营销;STP战略;全球通、神州行、动感地带－－结合中国移动的三种主要“套餐”，谈一谈STP战略的运用 ？;全球通、神州行、动感地带 面向的群体各有不同： 全球通——主要针对电话量多多的商务和行政人士。 神州行——面向的是普通大众，以各种丰富套餐来满足大众需求。 动感地带——主要针对在校学生和青年群体，也就是拇指族。 ;“金利来”的STP战略 ;从4P到4C是营销观念的变革 传统的4P营销理论强调产品(product )、价格（ price）、渠道（ place ）、促销（ promotion）。 美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新的4C理论取代4P理论。 4C：顾客（customer )、成本（ cost ）、便利（convenience ）、 沟通（ communication）。 ; 　 商品生命周期就是指商品在市场中有效的营销时间，或称之为商品经济生命，即商品进入市场后，有它的成长、成熟和衰退的过程。如果以时间为横座标，以经济效益（利润）为纵座标，见图：; 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 ;实例分析;白加黑—治疗感冒，黑白分明 　　1995年，“白加黑”上市仅180天销售额突破1.6亿元，在感冒药市场上占15%份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”， “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品定位准确。 ;营销观念发展与新营销观念崛起;* ;* ;消费者购买行为类型;* ;第五节广告策划与传播;辱骂法(Name-calling) 辱骂法又称标签法(labeling),通常是将某人或某事贴上负面的标签,以使受众对被标签者产生负面甚至抗拒情绪。这次「倒扁运动」中,陈水扁无疑是被标签的对象,例如,「台湾之耻」、「台湾逆子」 。 不常用于广告，政治宣传中较普遍。 ;;;; 平民百姓法 ：信源向受众展示其宣传内容与“人民的”“公众的”想法一致，以???受众接受。商业广告和政治宣传中常见。案例：克林顿竞选时，努力塑造自己“只是普通人”的形象;;; 运用上述理论分析中国移动动感地带广告？;睡眠效应;广告中睡眠效应的现象 （1）重金打造的名人广告，起初确实创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲劳”。这样，就使得广告只能靠重复来强化效果。;;睡眠效应的原因;说服的技巧;两级传播理论;意见领袖 是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。;三星口碑营销经验：针对意见领袖做推广 本次营销活动在电视、户外广告、平面媒体的传统媒体同一时间进行密集传播，网络社区营销是三星营销组合拳重要的一部分，此案例也可以说是三星整合营销的成功案例。 网络社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处，他们的意见会影响到周边的人群。 ; 三星采用了一条独特的互联网营销模式——与奇虎You Marketing社区口碑营销平台（拥有40万家社区论坛资源，覆盖70%论坛网站）合作，针对手机论坛做了一系列网络推广活动。 三星是社区口碑营销中最早“吃螃蟹”的厂商之一，从U608这个案例的实际效果来看，这种营销方式可谓低投入高回报。 ;第六节广告策划与文化;台湾的意识形态广告公司作为处在多元文化交流碰撞十分频繁的另一种社会制度之下的广告商，创作的广告文案也与大陆风格迥异： 以下是中兴百货意识形态广告文案： 　　;哭是没有用的 不如唱歌吧 恋爱不如一件军大衣 　　苏联钻不如咖啡色的优雅　　纯洁不如假睫毛的虚构　　大采购不如对流行有态度　　恨流行不如染栗色的发　　男人不如纤身衫里的二头肌　　抗拒不如主动挑逗　　啊 秋天已经来了呢　　你可以买得到流行 不一定买得到态度　　中兴百货 秋装上市;罗马假日，广岛之恋，布拉格的春天，巴黎绿光，东京爱情故事，上海之夜，魂断蓝桥，俄罗斯大厦，哈佛大学 love story，日内瓦之恋，情定威尼斯……2月14日，不分国界的爱情故事，中兴百货，与所有情人共度。到服装店培养气质，到书店展示服装