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第七讲　竞争性市场营销战略 内容摘要 本讲主要讲解竞争者分析的内容及竞争战略。通过学习学生可以了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第七讲　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节　竞争性地位的分析与竞争战略 本讲总结 第一节 竞争者分析的主要内容 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 （一）从产品替代性识别竞争者 欲望竞争者（Generic competition）：企业把所所有可能争夺同一顾客同一笔消费基金的公司都视为自己的竞争者——欲望竞争者。 “我想满足什么？” ——社交、运动、吃、穿…… 属类竞争者（Industry competition）：将所有提供同一服务的企业都看成竞争者——属类竞争者。 “我想吃什么/”——下馆子、糖果、软饮料…… （一）从产品替代性识别竞争者 形式竞争者（Form competition）：将制造相同产品或同类产品的公司看成竞争者——形式竞争者。 “我想吃哪种糖果？”——巧克力、甘草糖、口香糖、玉米糖…… 品牌竞争者（Brand competition）：将其他以近似的价格向相同的顾客提供类似的产品的企业看成自己的竞争者。 “我想吃哪种牌子的糖果？”——雀巢、大白兔、喜 之郎…