课件：《企业形象策划》电子.ppt

（三）公共关系职能 1．环境监测 2．决策支持 3．宣传引导 4．沟通协调 5．危机管理 * 二、公共关系行为策划的原则 （一）公关策划与公关工作程序 公关调查 公关策划 公关计划 公关行动 公关评价 图9—2 公关策划在公关工作程序中的地位 * （二）公共关系行为策划的原则 1）遵守道德与法律。 2）求实原则。 3）创新原则。 4）权变原则。 5）多赢原则。 * 三、公共关系行为策划的一般程序 （一）确定目标 （二）确定公众 （三）公关策略策划 （四）公关时机策划 （五）预算经费 （六）公关决策 （七）效果评估 * 第二节 企业公共关系专题活动策划 一、公关专题活动策划的内容及要求 （一）公关专题活动 1）典礼仪式。 2）展销会。 3）专题文艺活动。 4）专题竞赛活动。 5）社会公益活动。 * （二）公关专题活动策划的要求 1）诚信可靠。 2）富有吸引力。 3）新颖别致。 4）切实可行。 * 二、公关新闻宣传策划 （一）企业公关新闻媒体的策划 （二）企业公关新闻稿件的策划 1．公关新闻稿件的制造 2．记者招待会的策划 3．新闻发布会的策划 4．接待新闻界的参观访问策划 * 三、企业展览活动策划 （一）企业展览活动的类型 1．按宣传目的划分，分为贸易展览和宣传展览 2．按规模划分，分为大型的综合展览、小型的专题展览和微观展览 3．按地点划分，分为室内展览和露天展览 * （二）企业展览活动的策划程序 1．确定展览活动的目的和主题 2．必要性和可行性分析 3．确定参展合作单位 4．确定展览时间和场地 5．准备宣传资料 6．成立专门的新闻发布机构 7．编制展览费用预算 8．评估展览活动效果 * 四、企业赞助活动策划 （一）赞助活动及主要类型 1．赞助体育活动 2．赞助文化生活 3．赞助教育事业 4．赞助各种社会福利事业 （二）举办赞助活动的原则 1．社会效应原则 2．传播效果原则 3．量力而行原则 4．优先原则 * （三）企业赞助活动策划程序 1．慎重选择赞助对象 2．制定赞助计划 3．评定审核赞助项目 4．赞助活动的实施 5．赞助项目的效果评定 * 第三节 企业广告行为策划 一、企业广告的范畴 （一）商业广告和公关广告 1）直接目的不同。 2）宣传内容不同。 3）宣传效果不同。 4）报道方式不同。 * （二）公关广告的类型 1．企业实力广告 2．企业观念广告 3．企业公益广告 4．企业庆典广告 5．企业招聘广告 6．征求类广告 7．企业事故广告 * （三）企业广告媒体策略 1．广告媒体的种类 1）印刷媒体类。 2）电子媒体类。 3）户外媒体类。 4）交通工具媒体类。 5）其他媒体。 2．企业选择广告媒体的依据 1）媒体特征。 2）目标受众的媒体习惯。 3）广告主题。 4）企业自身的情况。 * 3．企业广告的媒体策略 1）广告媒体的地区分布。 2）目标受众的媒体比例。 3）广告的展露次数和频率。 4）媒体的广告时间。 * 二、企业广告创意的策划 （一）广告创意的原则 1．主题明确 2．内容真实 3．构思新颖 4．语言简练易记 * （二）广告创意产生的方法 1．“五阶段”创意法 1）收集原始资料。 2）信息的咀嚼。 3）信息的消化。 4）创意的出现。 5）创意的发展。 2．“二旧化一新”法 3．头脑风暴法 4．垂直——水平思考法 * （三）广告创意的表现形式 1）直陈式表现，即直接说明广告主题。 2）示范性表现，即以一定的手法展现产品或企业的个性、特征。 3）实证式表现，即以各种奖励、赞誉等事实宣传产品或企业的特点。 4）比较式表现，即与相关事物作比较，突出自己的特点。 5）幽默式表现，即通过幽默人物或幽默情节来表现产品或企业的特点。 6）悬念式表现，即制造一定的悬念，引起公众的好奇心，加深公众对产品或企业的印象。 * 三、企业广告行为的策划程序 （一）组建广告策划机构 （二）进行广告调查 1．市场基本情况调查 2．企业情况调查 3．消费者情况调查 4．市场竞争情况调查 （三）制定广告计划 （四）撰写广告计划书 （五）广告计划的实施与效果评估 * 本章案例 肯德基塑造品牌形象战略 讨论： （1）肯德基为了塑造品牌形象运用了哪些几种战略？ （2）肯德基是如何运用广告宣传和公关行为来塑造品牌形象的？ （3）从案例中你得到了哪些启示？ * 本章小结 企业要想在激烈的市场竞争中生存下来并立于不败之地，最基本的前提就是树立良好的企业形象，升华企业品牌。在企业行为识别系统（BIS）中，企业公共关系和广告行为策划是塑造和提升企业形象最常用的手段。企业公共关系行为可以加强企业与公众的沟通，向公众传