市场营销学 第4章节资料.pptVIP

第4章市场营销战略  4.1市场细分 4.1.1市场细分概述 1．市场细分的概念 所谓市场细分就是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 2．市场细分的作用 （1）发现市场机会 （2）确定目标市场 （3）采取针对性营销策略 （4）有利于企业扬长避短，发挥优势 3．市场细分的程序 ①选定产品市场范围 ②列举潜在顾客的基本需求 ③了解不同潜在用户的不同要求 ④抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 ⑤根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点 ⑦估计每一细分市场的规模 4.1.2细分消费者市场的依据 1．按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 2．按人口变量细分市场 （1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育 （5）家庭生命周期 3．按心理变量细分市场 （1）社会阶层 （2）生活方式 （3）个性 4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度 4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式 4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2