第九部分促销策略（4课时）.ppt

第九部分：促销策略 简介 现代营销不仅仅局限于开发一个好的产品，把价格定得很吸引人，并把这个产品推销给目标顾客 企业还必须与他们的顾客交流，而且交流什么不应该随随便便，任其自然 沟通过程和促销组合 开发有效沟通 一、沟通过程和促销组合 什么是沟通 沟通是企业将产品及相关的具有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策的行为 市场营销沟通模式 促销沟通组合 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 营销沟通的主要方式 各种促销工具的性质 广告：低成本（平面）、覆盖面大、表达力强；说服力低、单向交流、成本也可以很高 人员销售：建立买主喜爱和信任、针对性强、双向交流；队伍稳定性要求高、成本高 促销：刺激大规模采购；时效短 公共关系：真实可信、效力高；需要与其他方式结合 直销：非大众而针对性强、互动性强；成本高 整合营销传播 不断变化的宣传环境 改变今天营销传播面貌的因素 大众市场的分解导致销售人员开始逐步抛弃大规模营销，转而制定更加集中的营销计划 计算机和信息技术领域的巨大进步加速了细分市场营销的发展进程 鉴于新的传播环境，营销人员必须重新考虑各种媒体和促销组合工具的地位与作用 整合营销传播 对整合营销传播的需求 从面面俱到的营销方式转变成目标更加明确的营销方式给销售人员带来了诸多问题 问题的症结在于不同的宣传常常来自公司的不同部门 现在，更多的公司开始采用整合营销传播 整合营销传播：根据这种概念，公司认真的整合并协调他的多种宣传渠道以便传递公司及其产品的清晰一致且有说服力的广告信息 进行整合营销传播需要找出消费者可以接触到的公司、公司产品以及品牌的全部联系点。 传播过程一瞥 沟通是对顾客购买的管理工作 通常，营销传播的重点都放在如何立即引起目标市场消费者的注意，如何树立形象以及如何解决消费者偏好的问题上 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。 沟通方案需要为特定的细分市场设计，甚至是为个人而设计。 二、开发有效沟通 发展总的沟通促销方案的主要步骤： 1、确定目标沟通受众 2、确定沟通目标 3、设计信息 4、选择沟通渠道 5、编制总促销预算 6、决定促销组合 7、衡量促销成果 1、确定目标传播受众 营销信息的沟通者必须一开始就要在心中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 2、确定沟通目标 （1）视听群体对营销对象的印象分析 （2）研究群体对营销对象的特定内涵 （3）确定信息沟通目标 （1）视听群体对营销对象的印象分析 （A）熟悉程度分析 （B）偏好态度分析 （C）印象分析 （2）研究群体对营销对象的特定内涵 研究方法：语意差别法，语意差别法就是在两个意义相反的词之间列上尺度，由被调查者选择代表他或她意愿方向或程度的某一点。 （3）确定信息沟通目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段 反应层次模式 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动 （1）知晓阶段：大多数目标视听群体不知道营销目标物 （2）认识阶段：对公司或产品有所知晓，但并不知道的太多 （3）喜爱阶段：形成感情的初试阶段，喜爱某一产品，但并不比其他产品更偏好 （4）偏好阶段：喜爱产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段，获得情感上的认同 （5）确信阶段：尚未作出购买决定 （6）购买阶段： 广告目标：指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务 宣传广告：介绍新产品，目标是建立基本需求 劝说广告 鼓动广告：目标在于建立选择需求 比较广告：直接或间接的比较 提醒广告：常用于成熟的产品 3、设计信息 制定信息需要解决4个问题： 说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源） （1）信息内容 信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。这其中挑战是能够引起特定目标群体注意的创意 在决策最佳信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题、构思或独特的销售主张 理性诉求是受众自身利