市场营销实务的项目十一 市场营销计划组织和控制.ppt

任务总结 市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进；同时市场营销计划也是用文字和指标等形式所表述的与市场营销相关组织、部门、成员之间的在未来一定时期内关于营销行动的方向、内容和方式安排的管理事件。 市场营销计划的制订一般由下列8个步骤构成：①编写计划概要；②分析营销现状；③威胁与机会；④营销目标；⑤行动战略；⑥行动方案；⑦营销预算 ；⑧营销控制。 市场营销部门是企业为了制订和实施市场营销计划，实现其既定的营销目标，通过对内部组织层次的设计而建立起来的部门或机构。市场营销部门的变化与市场营销观念的演变过程密切相关，大体经历了五个阶段：①简单的销售部门；②具有辅助性功能的销售部门；③独立的营销部门；④现代市场营销部门；⑤现代市场营销公司。 企业市场营销活动组织结构有多种形式，各企业在实际工作中可以根据企业的行业特点、生产规模、产品特点、企业实力、市场范围等因素参考选择。常见的市场营销活动组织基本形式有五种：①职能组织形式；②产品组织形式；③市场组织形式；④地区组织形式；⑤矩阵组织形式。 市场营销控制，就是企业营销管理部门为了营销目标的实现，保证营销计划的执行取得最佳效果而对实施过程中各营销要素进行监督、考察、评价和修正。市场营销控制的步骤: ①确定市场营销活动控制对象；②设置控制目标；③建立测定营销效果的衡量尺度和标准；④比较实绩与标准；⑤分析偏差的原因；⑥采取改进措施。市场营销控制的常用方法：①年度计划控制；②赢利控制；③效率控制。 谢谢！ 项目十一 市场营销计划、组织与控制 任务一 市场营销计划制订 【营销情景】 　　 MZ手机市场营销计划 　　MZ科技公司成立于2003年，是一家以生产、销售MP3和智能手机的国内民营企业。由于MP3近几年的需求急速下滑，当前主打产品为智能手机，MZ属于珠三角本土企业，所以其的目标市场主要是珠三角的在校大学生和企业白领，目前主要竞争对手有苹果、HTC、三星和小米。MZ在智能手机领域没有太多的款式，主打产品为一款外形模仿苹果手机，但技术上拥有自主知识产权的M9手机。在功能和性能上，M9与苹果手机类似，但价格只需要苹果手机的一半。 通过市场调研，MZ发现在珠三角地区有高达66.7％的手机用户不知道MZ品牌，其市场占有率只有3.3％，同时M9手机的功能能完全满足当前智能手机的使用需求，价格也在人们最愿意接受的范围内，因此MZ企业决定通过市场营销，提高其市场占有率。以下是MZ手机20××年的市场营销计划： 第一季度：逐步在珠三角地区建立MZ的体验店，地点和费用如下： 第二季度：展开一场整合平面媒体、广播和网络三种媒体的广告宣传，展示M9手机的功能。具体费用预算如下： （1）平面媒体选择在公交站和车站投放：广州地区21000元/月，深圳地区15000元/月，珠海地区15000元/月，投放时间为1年。 （2）在广东电视台和广东人民广播电台投放广告，一个季度的广播费投入约为2000000。 （3）在网络上通过网络推手进行传宣，预计每月100000元。 第三季度：开展销售竞赛，对销售业绩最好的销售员给予销售提成以外的奖励。 第四季度：与电信商沟通，通过充话费换手机套餐进行推广。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1.请你从可行性、经济性和灵活性这三方面对情境中所描述的营销计划进行评价。 2.你认为情境中的营销计划内容完整吗？如果不完整，应该再增加哪方面的内容。 一、市场营销计划的含义、作用与分类 （一）市场营销计划的含义 在管理学中，计划具有两重含义，其一是计划工作，是指根据对组织外部环境与内部条件的分析，提出在未来一定时期内要达到的组织目标以及实现目标的方案途径。 其二是计划形式，是指用文字和指标等形式所表述的组织以及组织内不同部门和不同成员，在未来一定时期内关于行动方向、内容和方式安排的管理事件。 （二）市场营销计划的作用 市场营销计划帮助企业把经营力量集中在能够达到或超过目标的行动上，是识别和利用机会、避免风险的基本工具。其主要作用体现在以下几个方面： （1）协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动； （2）使管理以系统的方式对未来做出反应； （3）在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源； （4）增加开发可能市场的机会； （5）促进交流，减少各职能部门间或各层次间的冲突； （6）更好地适应变化的需求；提供一个连续检查运营状况的框架。 （三）市场营销计划的分类 1