市场营销的策略模块市场细分和目标市场的策略.ppt

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深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法 懂得如何进行目标市场选择 掌握目标市场策略和市场定位策略 走进营销 爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而,美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱,他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷,能防止食物腐败,因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐,那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的,即冰箱可以保温, 从而使食物的组织结构不致被 破坏,从而保持营养(冰箱内 温度为5℃左右)。 一、市场细分 一、市场细分 一、市场细分 一、市场细分   所谓市场细分,就是根据消费者之间需求的差异性,将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细分的作用,掌握市场细分的标准和原则,才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择   所谓目标市场,就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场,也就是企业准备投其所好,准备为之服务的顾客群。有无差异市场营销策略,有差异市场营销策略和集中市场营销三种策略,企业可根据具体情况选择。 三、市场定位 三、市场定位 三、市场定位 三、市场定位 三、市场定位   所谓市场定位,就是根据消费者对产品某种特征的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法。有迎头定位、温和定位、调整定位三种市场定位策略可供选择。 复习思考题 1、什么是市场细分,试分析市场细分的作用和原则。 2、什么是目标市场,试分析目标市场的基本策略。 3、什么是市场定位,试分析市场定位的基本策略。 实训一:市场细分与目标市场策略调查分析 步骤: 在授课老师指导下,走向社会,试为某企业某产品进行市场细分,选择目标市场并为其进行市场定位,并写出策划方案。 具体要求: 1、精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备(10分) 2、认真选择调查分析对象(某企业某产品),妥善安排时间(20分) 3、运用所学知识深入分析,指出其成功与失误之处(45分) 4、写出改变现状的分析策划报告(25分) 实训二:资料分析1 日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一年需要500万条。于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿布专业化生产。一炮打响后,又不断研制新材料、开发新品种,不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界70多个国家和地区,成为闻名于世的“尿布大王”。日本尼西奇运用的是什么营销策略?这种营销策略有何优缺点? 实训二:资料分析1 分析要点 实训二:资料分析2 美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力。美国服装企业运用的是什么营销策略?这种营销策略有何优缺点? 实训二:资料分析2 分析要点 实训二:资料分析3 一推销空调能手,夏天,他会对顾客说:“你们能否想象在盛夏炎炎的烈日中,挥汗如雨,回家后仍然面对酷暑,那是多么令人无奈! 但是只要你拥有了空调,就可以把酷暑拒之门外,感受夏日里清凉惬意的生活。”冬天,他则会对顾客说:“你能否想象,严冬来临后,你龟缩在家里,穿着厚重的衣服,做着工作和家务。你是否想过完全自由地跳来跳去,展示出因严冬的到来而层层包裹的健康和美丽。这一切,你只需要在室内安上一部空调机就能获得”。这位推销能手在最初的说服中,采用了什么方法来激起顾客的购买欲望? 实训二:资料分析3 分析要点 实训三:情景模拟1 “美丽”化妆品公司主要生产、销售四种产品:“美丽”祛痘霜1型(56元)、“美丽”祛痘霜2型(56元)、“美丽”疤痕修复霜(58元)、“美丽”祛痘洗面奶(26元),以该市高校为桥头堡,走学校辐射社会的路线。 “美丽”把握先机,广告先行,顺利铺货,进入市场的登陆战告捷;紧接着大量广告,兼施新品促销,产品知名度大大提升。第一个月营业额竟高达一千四百元。而第二个月却令其大跌眼镜,营业额竟下降到八百元。接下来的几个月营业额始终徘徊

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