市场调查和预测剖析.ppt

第三章 市场调查与预测 第一节 市场调查marketing research 一、概念： 市场调查：是运用科学的方法收集商品供求活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意图，对所收集信息进行整理、分析和加工，为市场决策提供依据。 二、为什么要进行市场调研？ 市场调研的原则 （1）客观原则。 营销调研者必须以客观中立的立场，以实事求是的态度，开展营销调研，不能带有任何主观偏见或成见，更不能歪曲事实或虚构数据资料营销者也必须提高辨识能力，避免主观偏见。 （ 2）科学原则 在界定调研问题，确定调研总体，运用抽样技术，收集和分析资料的过程中，必须持科学态度、采用科学方法。 （3）及时原则 爱德赛尔（Edsel ）牌汽车的悲剧 分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。1950 年之后，在美国每年购买新车的人中，有1 / 5 会将原来低档车换成中档车；中档车将由原来1 / 5 的市场份额稳定成长至1 / 3 ; 个人收入中用于购车的花费将由1939年的3.5%增加到1950年的5.5%-6%。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱得赛尔汽车于1957年9月4日隆重上市。虽首日接获6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福特投放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。1959年11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。 （4）相关原则 搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良好信息最重要的特征 （5）经济原则 为获取这些信息可能带来的收益，减去获取这些信息必须支付的成本价值越高，管理者通过营销调研搜集信息的动力也就越大。 在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额进行调研。最终确定了降价幅度为30％。仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场上的老大地位。 四、市场调查的类型 例如，在设计液态奶消费者市场调研方案时，为掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴了解奶制品的纵向数据；阅读有关液态奶的文章，了解各竞争厂商的情况；访问液态奶销售点，了解消费者购买和零售商的情况；观察超市液态奶的品牌、品种和价格，比较各品牌的定位；与公司有关人员的交谈，认识公司决策对信息的需求；必要时还可组织焦点小组访谈，确定问卷应收集的信息。通过以上调研，就可以获取设计本项调研方案所需的有关信息。 五、 市场调查的程序 界定营销调研问题 哲学家约翰? 杜威（John Dewey ）曾指出，“问题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。” 所定义的调研问题必须能够满足决策者制定决策对信息的要求。如果调研问题被误解或界定错误，无论之后的工作怎样努力，也都是徒劳的。健怡可乐的经典案例清楚地表明不完备的调研问题定义是营销调研失败的最重要原因。 营销调研的资料来源可分为两大类：一手资料和二手资料。营销调研一般应先尽量收集二手资料，在确实必要的情况下再收集一手资料。 1.一手资料 一手资料，又称原始资料，是指调研人员直接向调研对象收集的资料。相对于调研者而言，这些资料没有经过他人整理分析过。其特点是针对性、真实性和适用性强。一手资料的来源是调研者已知的并可以控制的。收集一手资料的方法，如访谈、观察和实验调查法等，可按定义的调研问题来选择。但收集一手资料的成本较高，时间也较长。 2 ．二手资料 二手资料，又称次级资料，是指经他人收集、记录、整理所形成的各种资料和数据。由于二手资料是已经存在的且来源很广，所以收集成本较低。 调研者应对收集的二手资料进行评估。 因为，二手资料具有滞后性，准确性难以确认，针对性和适用性也较差，甚至有些数据是相互矛盾的。 再就是由于信息泛滥，二手资料中充斥着大量良莠不齐的数据。对二手资料不加评估就使用，很可能会给调研工作带来风险。 （一）询问法 询问法是通过向被调研者询问问题而收集所需资料的一种调研方法。它是调研中最常用的一种方法。按询问方式有面谈调研法、电话调研法、邮寄调研法、问卷留置调研法和设置销售卡调研。 1 ．面谈调研法 就是直接与被调研者面对面地提出问题的一种调研方法。 面谈调研的优点是：当面听取被调研者的意见，并可观察其反应；可根据被调研者的态度，采取灵活的措施；能互相启发，便于深入了解和研究问题；资料的真实性较大，询问表回收率高。 缺点是：调研成本较高（如差旅费、调研人员培训费等），受调研人员的经验、技巧、社交能力等因素的影响，容易产生偏见（调研人员的询问态度或语气往往对被调研者产生各种影响）等。 2 ．电话调研法 是通过电话向被调研者询问有关内容的一种