广告的策划和管理ch02广告组织.ppt

广告策划与管理第二章 广告组织 学习目标 理解企业广告组织的构成与职能 理解专业广告组织的构成与职能 理解媒体广告组织的构成与职能 理解广告团体组织的构成与职能 第二章 广告组织 企业广告组织 专业广告组织 媒体广告组织 广告团体组织 第一节 企业广告组织 企业广告组织的职能和任务 企业广告组织的基本形式 企业广告组织的领导体制 1.企业广告组织的职能和任务 编制广告计划 实施广告计划 测评广告效果 企业广告组织的职能和任务 编制广告计划 ： 企业广告组织要在市场调查研究的基础上，根据企业营销目标的要求和发展战略的需要制定广告计划。企业广告计划，一般以年度计划和季度计划为主。广告计划项目主要包括广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。企业广告计划要服从企业整体经营计划，为落实贯彻企业整个经营计划服务。 企业广告组织的职能和任务 实施广告计划 ： 委托广告公司发布广告。 委托广告媒体组织发布广告。 企业利用自身的媒体物发布广告。 企业广告组织的职能和任务 测评广告效果： 广告计划的实施成功与否、效果如何，应通过广告效果测评获得。企业广告组织的一项重要任务就是对广告计划的实施效果加以测定，以便总结经验教训，不断提高广告水平。 2.企业广告组织的基本形式 企业广告组织的基本形式： 功能型组织 地区型组织 产品型组织 对象型组织 媒体型组织 企业广告组织的基本形式 企业广告组织的基本形式 企业广告组织的基本形式 企业广告组织的基本形式 企业广告组织的基本形式 3.企业广告组织的领导体制 企业广告组织的领导体制 ： 经理或总经理直辖型 销售经理管辖型 广告部集权型 广告部分权型 广告部分权与集权结合型 企业广告组织的领导体制 企业广告组织的领导体制 企业广告组织的领导体制 企业广告组织的领导体制 企业广告组织的领导体制 第二节 专业广告组织 专业广告组织的职能与任务 承接广告 广告调研与计划 广告制作 选择广告媒体 广告管理 专业广告组织的职能与任务 承接广告： 为了沟通企业与消费者的关系，广告公司首要的职能和任务，就是向工商企业承接广告。如果一个专业广告组织不能承接广告，那么它就失去存在的价值。 专业广告组织的职能与任务 广告调研与计划 ： 专业广告组织长期从事广告经营活动，熟悉市场广告的行情，并有丰富的广告工作经验，因此，专业广告组织应利用自己的优势，按广告经营活动规律的要求，为企业做好广告而进行详细和周密的市场调研工作。并在广告调查研究的基础上，为企业制定适应市场需求的广告活动计划。 专业广告组织的职能与任务 广告制作 ： 专业广告组织要履行设计和制作广告的职能，就必须充分发挥专业创作广告人员的积极性，充分发挥制作广告物质设备的能力，根据广告计划的基本要求，为企业设计、制作出上乘的广告作品。能否设计和制作出质量较高的广告作品，是衡量广告公司广告经营管理水平高低的一个重要标志。 专业广告组织的职能与任务 选择广告媒体 ： 选择广告媒体，也成为专业广告组织的一项职能与任务。由于广告媒体形式多样，且受众也不相同，因而专业广告组织应根据广告主的要求和产品的特点以及自身状况，科学合理地选择适当的广告媒体，力求做到所选择的广告媒体宣传效果好、广告费用低、传播面广。 专业广告组织的职能与任务 广告管理 ： 专业广告组织在开展一系列广告业务活动中，离不开广告管理。要达到预期的广告效果，一方面是提高广告质量，精心制作和推出广告作品，另一方面就是加强广告管理，搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果。 专业广告组织的基本形式 专业广告组织的基本形式 群体型组织 ： 群体型组织又叫小组制度，是在公司内部组织机构设立共同部门与独立小组。共同部门按职能分工设立，为各个广告客户进行广告作业，主要包括调研部、媒体部、制作部、财会部等职能部门。独立小组按广告客户的需要设立，每个小组单独从事广告的联络、文案、编排、企划。 群体型组织形式通常适用于规模较大的广告公司，因为这些公司业务范围大，内容多，使它不得不再细分出更小的组织体，以适应各种不同广告客户的不同业务特性的需要。 专业广告组织的性质与任务 广告公司的性质与任务 - AAA 要研究广告主所要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点。 要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场进行确定。 要研究影响广告主商品或劳务销售的各种主要因素。 要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面情况。 专业广告组织的性质与任务 广告公司的性质与任务 - AAA 要向广告主提供商业广告计