课件消费者市场与消费者行为模式汇编.pptVIP

　　　 第四章 消费者市场与购买行为 一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者心理和购买行为的因素 三、消费者购买决策过程 第一节：消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场的含义与特点 二、消费者购买行为的基本模式 三、购买者购买行为的类型 一、消费者市场的含义与特点 （一）含义 消费者市场是指为了满足生活消费 而购买商品或服务的个人或家庭所构成 的市场。 1、也被称为最终产品市场、生活资料 市场 2、是一切市场的基础，是最终起决定 作用的市场 （二）消费者市场的特点 1、购买者的分散性 凡是有人的地方，就有消费者市场 企业应：构筑密集和通畅的销售网络，使消费者在购买商品过程中 非常便利 2、购买行为的差异性 消费者受到：年龄、性别、身体状况、性格、习惯、偏好、职业 地位、收入、文化教育程度、地理环境、气候条件等 因素影响； 企业应：想到商品总量比较多，另又要考虑到需求的差异性，从而不 同质产品，使产品多元化。 3、 消费者需求的易变性 消费者对商品挑选余地更大； 消费者的需求变化：由少到多、由粗到精、由低级到高级 企业应：在商品品种、款式、功能等方面要不断创新。 4、购买行为的非专业性 消费者不可能对所有商品都十分了解； 在购买时很容易受个人感情、广告宣传、推销活动和他人的影响和诱导，根据个人感觉和喜好做出购买决策。 5、购买次多量小 家庭规模小，商品丰富，购买方便； 企业应：行当调整产品规格、缩小包装等 6、商品的可替代性 若有可替代商品价格下调，这种商品的需求量就会增加， 相反？ 企业应：若采取降价促销处理不当，会影响品牌形象。 7、购买的流动性 消费者可选择购买场所比较多； 企业应：要以诚待客，让他成为重复购买者。 8、购买者的外行性 买卖双方信息永远是不对称的，卖方占优势； 企业：必须树立起自己诚实可信的形象，要告知消费者怎样购买商品，以真诚赢得顾客的信赖。 9、商品的科技含量日益增加 商品的科技成份越来越多，智能化，顾客易产生恐惧感； 企业：应采取教育式推销。 二、消费者购买行为的基本模式 消费者购买行为： 就是消费者在一定的购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。 消费需求 当购买欲望和相应能满足这种需要的客观事物（商品）联系到一起时，就产生了消费动机，然后在动机的支配下，产生了购买行为。 企业经营的核心：消费者的需求 现代经营者：必须把购买者的需要和动机作为着眼点，从研究和分析购买者的购买行为入手。 购买愿望（欲望） 二、消费者购买行为的基本模式 消费需求 购买动机 需找信息 选择 购买 评定 使用 消费者购买行为基本模式图 （一）消费需求 是购买行为的起点； 需求引起动机，动机决定行为； 消费需求能反复激发，并能接受反馈信息、重新组合消费 需求结构，从而调整下一次购买行为的功能。 （二）购买动机 是购买行为产生的内在动力和主观原因； 购买动机产生的内在条件：受到自身某一时刻或某一时期一定强度需要的驱使； 外在条件：有一定的目标，才能推动购买行为的发生。 （三）寻找信息（最活跃阶段） 寻找信息是购买行为的实际起点； 信息包括：商品内容、购买地点、购买时间、购买方式、备选方案等。 （四）选择 是购买行为的外部表现； 是对寻找到信息的分析、处理和比较（功能、品质、品牌、花色、流行程度、价格、包装、服务等）； 选定购买的对象。 （五）购买 是购买者的决策阶段； 做出商品购买先后或主次的安排； 做出具体的购买决定，随即进行购买。 （六）使用 是购买者对购买消费品的享用、满足的过程； 是购后评定的前提； 验证自己的选择和购买是否明智。 （七）评定 对消费结果的总结和评价，是对个人购买决策的最终检验； 评定可以影响购买者今后的购买行为； 评定决定了购买者今后购买行为导向和购买方式。 三、购买者购买行为的类型 消费者由于受到生理因素、心理因素、社会因素等影响和制约，导致购买行为千差万别； 揭示不同类型购买行为的特点，以便针对性地开展市场营销活动。 三、购买者购买行为的类型 （一）按购买者购买目标的选定程度划分 1、全确定型 购买商品前，已有明确的购买目标； 主动提出购买商品的要求； 企业：易于把握，只要认真观察其购买行为和语言表达，想办法满足其购买欲望即可。 2、半确定型 购买商品前，已有大致的购买目标； 对商品具体要求不是很明确，还需选择和比较； 企业：需耐心细致介绍商品，做好参谋，引导顾客 最终作出购买决定。 3、不确定型 购买商品前，没有明确的购买目标； 购买时以观