不同社会距离顾客对服务接触失败下补救措施的反应与偏好研究.pdf

第２９卷第 １２期 管理评论 Ｖｏｌ． ２９，Ｎｏ． １２ ２０１７年１２月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｄｅｃ．，２０１７ 不同社会距离顾客对服务接触失败下补救措施 的反应与偏好研究 郭　 帅　 银成钺　 苏晶蕾 （东北师范大学商学院，长春 １３０１１７） 摘要：服务接触失败中，顾客对于补救措施的偏好因人而异。 本文运用解释水平理论尝试从社 会距离的角度解释这一现象背后的原因，通过研究１检验不同社会距离顾客对“打折补救”和 “赠送补救”的偏好差异，并在此基础上通过研究２验证严重／ 轻微服务接触失败下给予不同社 会距离顾客打折／ 赠送补救后他们的满意度区别。 结果表明：（１）当接受等价值的补救措施时， “近距离顾客”更喜欢“赠送补救”，“远距离顾客”更喜欢“打折补救”。 （２）经历严重服务接触 失败后，当给予“赠送补救”时近距离顾客的补救后满意度高于远距离顾客，当给予“打折补救” 时两者满意度无显著差异；经历轻微服务接触失败后，当给予“打折补救”时远距离顾客的补救 后满意度高于近距离顾客，当给予“赠送补救”时补救后满意度具有相反趋势。 关键词：社会距离；解释水平理论；服务接触失败；服务失败严重性；服务补救 引　 言 ［１］ 根据服务的互动性、无形性特征，Ｋｅａｖｅｎｅｙ 将服务失败分为核心服务失败和服务接触失败，前者指由服 务本身的各方面特征出现问题而导致的服务失败，后者则是指在服务传递过程中一线服务人员（ｆｒｏｎｔｌｉｎｅ ｅｍ⁃ ｐｌｏｙｅｅｓ）与顾客互动时造成的服务失败。 其实，大多数情况下顾客对服务的消费和体验都伴随着与一线服务 ［２］ 人员的互动过程，Ｓｕｒｐｒｅｎａｎｔ等 则把这样的动态互动过程称为服务接触。 由于服务接触中的服务失败在现 ［９］ 实中经常发生 ，所以如何结合服务接触失败的高交互性特征给予顾客有效的服务补救对于服务型企业来 说具有重要的意义。 近年来关于服务接触失败的研究越来越重视一线服务人员在服务补救中的作用，例如， ［３］ 让一线服务人员学习顾客知识可以促进他们的创新思维，从而积极的影响其实施服务补救的速度和质量 ； 过程、行为、结果准则可以指导一线服务人员更好的处理线上服务失败，并且给予他们更多处理服务失败的权 ［４］ 限和支持可以提高补救效率 ；Ｗｕ等研究发现一线员工的服务能力（Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ）对顾客的感知服务 ［５］ 质量有着重要的影响，他们的服务能力越强，顾客的感知服务质量越高 。 以上的一系列研究均证明了一线 服务人员的行为、思想等在影响补救绩效方面的重要性。 但类似的研究大都只关注了一线服务人员和顾客之 间的行为对补救绩效的影响而忽略了他们之间情感、关系等方面的作用。 研究发现顾客与一线员工之间存在 ［６］ 着一定的情感关联 ，他们之间的关系强度对顾客遭遇不满经历后的原谅意愿和忠诚度有着显著的正向影 ［７］ ［８］ 响 。 尤其在中国这种关系型社会中，人与人之间的关系在解决日常冲突时体现出十分明显的作用 。 但 遗憾的是，顾客与一线服务人员的关系这一变量在服务接触失败的研究中并没有得到应有的重视。 只