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市场营销计划与管理 郭阳道简介 还要计划吗？ 有效对策 营销计划流程 定义企业任务 公司使命宣言 公司使命宣言陈述企业在市场宏观环境中__________________. 清楚的公司使命宣言可以扮演企业内部的一个“__________”指引企业朝企业任务目标迈进. 市场导向的公司使命 讨论 你所代表的企业和组织的使命是什么？ 典型SWOT分析模式 为什么进行SWOT分析 SWOT分析 优劣势分析的检查表 怎样进行SWOT分析 市场发展过程 市场营销及营销传播的演进和突变 某公司的损益表 某公司的营销成绩单 策略金三角 市场细分，确立目标市场 与市场定位 策略规划单位的基本层面 一般价值链 两种创造价值观念的对比 战略4’P 营销4’P 市场与产品成长矩阵 增加并维持高潜在价值的客户 市场机会的主要来源 藉由更好品质取胜 藉由更好的服务取胜 藉由更低的价格取胜 藉由更高的市场占有率取胜 藉由量身定做的产品或服务取胜 藉由不断产品或服务改良取胜 藉由全新产品或服务取胜 行销监控系统 建立行销监控系统的目的 依据行销目标，订立行销计划后的衡量标准并追踪成果， 市场占有率 销量 Share of voice 广告费用占有率 Top of mind 品牌知名度 Brand contribution by period of time 品牌利润率 及时更新行销进度，以能够 检查行销活动的成果 早期发现问题，以便执行解决问题的计划与方案 常见的监控制度 年度行销计划监控 销售/销量 市场份额 行销费用对比销量 财务数据 消费者对品牌偏好度 效率监控 销售部门效率 广告投放效率 促销活动执行效率 网点覆盖率 品牌盈利状况监控 生产成本与销货毛利 品牌营运利润率 经营层对计划案提出哪些问题 品 牌 关 系 网 阶 梯 ( 双 向 交 流) CONSUMER　WANTS AND NEEDS 主讲人：郭阳道 上海 广告 行销传播沟通是我们的事业人人以沟通界面(Interface)自居我们因完成沟通任务而阳光灿烂 智得特有作业思维 挑战者品牌思维 革新主张思维 客满主义思维 体验思维 挑战者品牌思维 Challenger 如何小鱼吃大鱼？ 品牌如何革新？ 成为思想领导者品牌 创造革新象征 成为业界灯塔 以创意导向取代消费导向 革新主張思維 DISRUPT\ON 重新定义事业 颠覆行销传统 颠覆沟通传统 颠覆消费者认知习性 建立核心价值 改变市场游戏规则 建立不可侵犯的领土 智得认为有效沟通好广告 先把策略做“对” 再用心把广告做“好” 达成沟通任务 累积品牌资产 能改变产业及社会意识 特 色 沟通：心中有对方的存在 决心：要让客户的生意出色 能力：具备真正全盘整合行销传播的思考 创意：由行销的创意开始，扩张至表现的创意 想客户之所想 应客户之所急 备客户之所需 我们经营客户的理念 先要能“销”才能向前“行” 每一次的广告攻势，都是品牌资产的累积 一旦与客户合作，便要长长久久 公司与客户，内部同仁形成一个和乐的生态 为客户诤友 永远要比客户多想一点 做应该做的事，而非喜欢做的事 相对以礼，相爱相愛以誠,相諒以恕,相助以勤 改变游戏规则  经营品牌资产 创新产品差异 服务无微不至 强化及竞争的四个层面 革新行销与传统的差异 1、此份计划列出一些令人振奋的新机会吗？它同时也考 虑到主要威胁吗？ 2、此份计划清楚地定义了目标市场区隔与相对潜力吗？ 3、每一目标区隔中的顾客，都视我们的产品或服务比竞 争者优秀吗？ 4、各策略彼此之间具有连贯性吗？有运用适当的工具吗？ 5、此份计划达成设定目标的机率有多大？ 6、假如我们只同意80%的经费，经理人会删除哪些项目？ 7、假如我们给予120%的经费，经理人会增加哪些项目？ 品牌塑造是当务之急 CRASH! 孩子长大 和平相处并有了孩子 通知家人、朋友 变成了该品牌的忠实用户 使用该品牌 成为习惯 由于喜欢而开始购买 开始约会, 关系进化 免费样品增加使用机会并开始熟悉性能 不经意尝试一下 新产品刺激了兴趣 厌倦 缺乏交流和心灵沟通 心灵距离加大 被动凑乎 完全没有兴趣 新鲜的面孔或品牌出现 没有及时补救 分居（冷落） 离婚 促销 价格 目标市场 COMMUNICATION CONVENIENCE TO BUY COST TO SATISFY WANTS AND NEEDS 营销组合 产品 通路 批发/零售/直销 顾客服务 顾客 供应商 运筹管理 制造商 资讯网络 北京市朝阳区安定路39号长新大厦13层Yt@51