广告的策划和管理ch04广告心理.ppt

Ch01 导论 广告策划与管理第四章 广告心理 学习目标 了解广告与消费行为的关系 理解广告与感觉、知觉的关系 理解广告与注意的关系 理解广告与记忆、联想的关系 理解广告与态度的关系 第四章 广告心理 广告与消费行为的关系 广告与感觉、知觉 广告与注意 广告与记忆、联想 广告与态度 第一节 广告与消费行为的关系 广告心理学发展简史 1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理学研究的最早工作。 在1901年底，美国心理学家W.D.斯科特提出广告工作应发展成一门科学和心理学并且对此可大有作为的见解，并且陆续发表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出版。 1908年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了《广告心理学》。 在20世纪40年代之后，对深层动机开始进行探讨。 广告与消费行为的关系 为什么要以消费者为中心 商品生产以满足消费者需要为宗旨； 一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 广告与消费行为的关系 广告对消费行为的作用 唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机； 提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品或劳务； 确认广告的商标，以便选择特定的商标产品。 广告与消费行为的关系 广告心理的基本任务 广告如何有效地说服消费者购买 广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息 第二节 广告与感觉、知觉 广告与感觉 感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。 有经验的厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点。 广告与感觉、知觉 知觉的特点 知觉的选择性。 知觉的超负荷。 选择的感受性。 知觉防御。 知觉的整体性。 知觉的解释性。 广告与感觉、知觉 影响知觉的因素 刺激大小 刺激的强度对知觉有很大的影响 色彩与知觉有很大关系 位置与知觉有关 知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响 第三节 广告与注意 对消费者的广告刺激 注意的过滤器说 引起注意是广告成功的手段，而不是目的 刺激因素与注意的关系及其广告策略 大小与强度 新奇 刺激物的动与变化 颜色 版面位置 形状 第四节 广告与记忆、联想 广告与记忆 记忆系统 （米勒（Miller.G.A.）的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。） 短时记忆量的研究 广告与记忆、联想 3.广告策略与记忆 利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。 利用简短易懂的词语高度概括广告内容。 利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹。 广告与记忆、联想 广告与联想 联想与联想律 联想在广告中的作用 联想律在广告设计中的应用 联想在广告中的作用 联想律在广告设计中的应用 第五节 广告与态度 态度的涵义 :心理学指出，态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是态度。除意见外，它也可以通过行动表现出来。 态度的特性 态度必有对象 态度的习得性 态度具有稳定性 态度的内在性或间接性 态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致。 态度有方向、强度和信任感 态度的功能 调节的功能 自我防卫的功能 价值表现功能 知识功能 态度改变的两种形式 所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，或由否定向肯定转变，又包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。 态度与广告策略 广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关 广告信息源有较高的可信度 - 增强广告可信度的策略： 广告信息源有较高的可信度 实际表演或操作 科学鉴定的结果和专家学者的评价 消费者的现身说法 广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境 本章小结 消费者是广告作用的对象，广告要想获得成功，必须符合消费者心理特点。广告心理的研究基本任务有两个：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何被消费者快速、准确地接受，记住特定的商品信息； 感觉是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础； 知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程，它具有选择性、整体性和解释性特点； 本章小结 记忆不仅发展、深化了认识过程，而且把认识过程与情感过程联系起来，为增强消费者对广告的记忆，可利用直观、形象的信息传递、利用