战略规划与营销计划演示教学.pptVIP

市场营销部门对战略计划的贡献 1。获得有关新产品和市场机会 2。评估机会 5。战略管理和战略管理过程 战略管理：是对企业战略的一种管理，指企业战略的分析与制定，评价与选择，以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。 战略分析 战略制定、评价与选择 战略实施与控制 战略管理过程 企业外部 环境分析 企业内部 条件分析 使命 愿景 战略 目标 战略 方案 方案 评价 选择 职能 部门策略 战略 实施 控制 这是一个理想化的逻辑过程。在实践中并不完全机械地依此顺序，要根据企业的具体情况，抓住关键的步骤进行及时有效的论证和决策。 战略管理是一个创造性思维的过程，企业的一项战略决策往往不能单靠定量分析和固定模式来制定，许多情况下，战略管理者的经验，直觉，创造力和价值观等因素都会对战略产生影响。 战略管理过程并不完全是一个理性的过程。 6。企业战略要符合三个前提 1。使命前提 2。环境前提 3。能力前提 使命前提中的使命，愿景，企业经营哲学等相对稳定，对企业的发展起长期指导作用，也影响和支配了企业对环境的看法和认识。 战略管理是从确定或反思并调整企业使命开始的。 7。使 命MISSION 使命：企业存在的理由，企业的任务是什么，如何为顾客创造价值。 什么—满足顾客什么需求 谁---顾客群 采取什么样的方式---如何为顾客创造和提供价值 为组织确定了自己的身份，业务重点和发展道路 一个公司的使命应该符合它的内部特征和外部环境的机会和威胁，应该与它的资源和独特的能力相一致; 也应该将公司的努力集中到那些资源和能力能给顾客产生价值、能对竞争者形成优势，并能在产品间形成协同作用的市场上。 使命的内容与表述 企业的目的 企业的价值观和信念 企业的用户 企业的产品和服务 企业的目标市场 企业技术 企业的自我意识 对企业员工的关心 企业的公众形象和社会责任 在具体表述中只要选取其中2-3项要素即可 编制企业（使命）任务报告书 一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。 企业任务报告的一般编制要求有： (1)要以消费者的需求为依据，市场导向。 (2)要明确界定、切实可行。 (3)具有鼓舞性和激励性。 (4)要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。 定义使命时避免营销近视症 营销近视症：以产品而不是以消费者的需要来定义公司的经营范围 公司 短视的描述 营销导向的描述 电信公司 我们是电话公司 通信服务 航空 航空业务 运输业务 游戏机 电子游戏业务 娱乐业 8。目 标 目标是一些具体的可以对企业希望达到的业绩予以度量的标准。 目标代表着一种对特定的时间达到某一具体的绩效的管理者承诺 确定目标，可以使企业细化他所希望达到的结果，并跟踪他实现使命和远景的全过程 每个目标都包含四个要素： 目标的性质: 一个绩效标准或属性（利润） 评估进度的方法或指标（利润额） 可以实现的目标（数量） 实现目标的时间框架（时间） 企业目标的特点 (1)层次化 (2)数量化 (3)现实性 (4)一致性 目标体系 企业目标体系 战略目标：改善企业长期市场地位和竞争力的目标 市场份额，质量，成本，产品线，品牌， 服务，地理覆盖、技术， 顾客满意度等（相对竞争者） 财务目标：收入，收益，股东红利，投资回报率，EVA（经济附加值），信用评级、现金流量， 等 顾客导向的目标 满意度 维系和忠诚度 … 9。 战略业务单位的涵义 “战略业务单位”（Strategic Business Units, SBU）必须具有如下特征： 它是一项单独的业务或一组相关的业务 它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务 它有自己的竞争力 它有自己的专职经理负责战略规划 拥有一定的资源支配权 可以独立计划其他业务 10。投资组合模型： 波士顿矩阵 分析了在不同的业务单元投资资源对公司未来的赢利和现金流的影响。 假定：公司必须能从在成熟市场中处于强有力的竞争地位的业务单元中产生现金，然后才能寻求在未来具有吸引力的行业中投资。 多元化的公司在开发战略时必须对现有的业务进行评价。 波 士 顿 矩 阵 图 对各战略业务单位采取四项基本战略之一： (1)发展战略，适用于“问号”类及“明星”类。 (2)维持战略，适用于“现金牛”类。 (3)收割战略，适用于“金牛”类、“瘦狗”类及无前景的“问号”类。 (4)撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的“瘦狗”类及某些无前景的“问号”类。 局限性 市场增长不足以描述行业的吸引力： 市场增长并不总是与利润或现金流直接相关（比如较低的进入壁垒，价格竞争） 相对的市场份额不足以描述整体的竞争优