市场营销学学习指南和练习Ch10 产品的策略.ppt

Ch10　产品策略 市场营销学教学课件 第十章 产品策略 本章重点 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节 包装与包装策略　 第五节 新产品开发 本章结构提示 本章重点 产品整体概念 　产品组合决策 产品生命周期理论 包装策略选择　 新产品开发的意义 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 二、产品分类 一、产品及产品整体概念 产品是指通过交换能 够满足消费者某一需 求和欲望的任何有形 物品和无形服务。 产品整体的层次 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合的调整 四、产品线决策 一、产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item）全部产品线和产品项目的组合或结构 产品线（Product Line）产品组合中的某一产品大类 产品组合（Product Mix）产品线中不同品种及同一品种不同品牌 产品组合决策： 宽度（Width） 长度（Length） 深度（Depth） 关联度（Consistency） 二、优化产品组合的分析（1） 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品项目销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 二、优化产品组合的分析（2） 产品项目销售额和利润分析 分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平 产品项目市场地位分析 将产品线中各产品项目与竞争者同类产品作对比，全面衡量各产品项目的市场地位 三、产品组合的调整（1） 产品组合调整的依据 市场需求 竞争形势 自身能力 三、产品组合的调整（2） 产品组合调整 产品线决策 产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品线现代化策略 产品线特色化策略 产品线消减策略 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）的概念及其阶段划分 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 （一)产品生命周期（PLC）的概念 (二) 产品生命周期阶段划分 (三) 产品生命周期的其他形态 产品生命周期（PLC）的概念 产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。 产品物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，产品市场寿命反映商品的经济价值在市场上的变化过程。 产品生命周期阶段划分 产品引入阶段（导入期．介绍期） 市场成长阶段 市场成熟阶段 市场衰退阶段 产品生命周期的其他形态 再循环形态 多循环形态 非连续循环形态 二、PLC各阶段的特征与营销策略 产品生命周期各阶段的特征 产品生命周期各阶段的营销策略 PLC各阶段的特征 PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ PLC各阶段的营销策略 引入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 引入期营销策略 引入期营销策略 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 成长期营销策略 调整4P 成长期营销策略 (1) 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 (2) 加强促销环节，树立强有力的产品形象。 (3) 重新评价渠道，巩固原有渠道，增加新的销售渠道。 (4) 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 成熟期营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 PLC的启示［1］ 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。 PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜