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第十二章 市场营销组织与控制 市场营销学教学课件 学习目标 了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。 第十二章 市场营销组织与控制 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销控制 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标,制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式: 二、市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品(品牌)管理型组织 市场管理型组织 产品/市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 产品/市场管理型组织 三、市场营销组织的设置 整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则 第二节 市场营销控制 一、年度计划控制[1] 年度计划控制,主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求,并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标; 监督计划的实施; 找出执行过程中的偏差及其原因; 采取措施缩小偏差。 一、年度计划控制[2] (一)销售分析 销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。 (二)市场占有率分析 (三)市场营销费用率分析 二、盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 三、效率控制 效率控制的任务,是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 四、战略控制 战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会,是否同市场营销环境相适应。 五、市场营销审计 1、市场营销审计的含义 2、市场营销审计的内容 1、市场营销审计的含义 市场营销审计,是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计,以发现市场机会、找出问题所在,并提出改进工作和计划的建议。 2、市场营销审计的内容 市场营销环境审计 市场营销战略审计 市场营销组织的审计 市场营销系统的审计 市场营销年度计划审计 市场营销盈利水平审计 * * ???????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????????????????????? 单纯的推销部门 现代市场营销企业 现代市场营销部门 独立的市场营销部门 具有辅助性职能的推销部门 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场 家具 女装 男装 市场营销控制 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 * * *
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