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第六章 市场与市场心理 【教学目标】： 通过学习，了解市场与市场区分的含义和作用，认识市场机遇的捕捉与利用。联系实际，从宏观和微观角度认识市场心理。 【教学重点、难点】： 中国文化背景下消费行为的特征。 时尚的定义、规律及流行方式。 消费心理的年龄特征 为什么女性消费心理是营销的关健。 家庭与消费行为的关系。 一、市场定义及特征 1、市场内涵： ①市场是商品交换的场所：买卖双方、可供交易的商品、可接受的价格。 ②市场是一种经济关系。 ③市场是人口、购买力和购买欲望的综合体。 ④现代市场是世界性的。 2、市场特征 地理特征：场所 社会经济特征：社会主义市场和资本主义市场。 人文特征和消费者社会心理特征 市场的世界性 3、市场定义 从市场营销角度，市场是一群具有待满足的需求、购买能力和购买愿望的人。 市场是商品交换的场所。 市场是流通领域。 市场是商品供求关系的总和。 市场是一定时空条件下，具有现实需求和潜在需求的人们。 二、市场区分 1、市场区分：是按不同需要内容、不同购买能力和购买愿望等标志对消费者做出必要的划分。 市场细分 → 目标化 → 定位Segmenting Targeting Positioning 是营销的关键 斯泰奇：从人口和心理角度进行市场区分，认为经营者面临： A、谁是本商品的用户与买主；B、有多少人；C、在什么地方；D、能消费多少产品；E、他们目前如何满足这方面要求；F、对商品意见、好感 2、市场细分： 内涵 ： 市场从单一整体变为多元异质的分割体；市场竞争从价格竞争转为产品差异化和服务多样化竞争；市场细分使企业有了选择目标市场的前提 作用： （1）企业通过市场细分，分析市场机会，发掘新的市场。 （2）利于企业制订经营方案，调整生产、销售计划。 （3）利于提高企业市场经营的经济效益。 （4）利于研究潜在需要，开发新产品。 3、市场区隔化和目标市场 市场区隔化（Market Segmentation）企业欲了解其产品市场需要状况，必须先发掘影响这种需要的主要市场因素，然后根据这种因素将市场区隔为若干小市场，此过程通常被称为“市场区隔化”。 目标市场：经过区隔化后的市场，每一部分表现为较单纯一致的性质，企业能针对这种性质，设计出一整套的营销计划作为配合。这种被选为计划基础的部分市场，一般称为该企业某种产品的目标市场。 4、选择目标市场的战略 （1）产品/市场集中战略：一种产品，一类顾客。 （2）产品专业化战略：一类产品供给不同顾客，重在提高产品质量和降低成本。 （3）市场专业化：企业所有产品,都供给某一类顾客，与顾客建立稳固的联系。 （4）选择专业化战略：（市场机会增长型战略） 生产力较强的产品进入少数有吸引的市场 。 （5）全市场战略：适用于大型企业或集团。 5、市场定位： 指企业根据所选定的目标市场的竞争情况和 本身条件,确定其在目标市场上的竞争地位。 具体而言，就是要树立自身产品的特色和市 场形象,造成顾客心目中的特殊偏爱。 方法： （1）根据产品利益定位 （2）根据产品价格和质量定位。 （3）根据产品使用用途定位。 （4）根据产品使用者的习惯看法定位。 （5）根据产品特征定位。如：矿泉水。 （6）根据竞争地位。 （7）组合定位。 三、市场机遇的捕捉和利用 市场机遇是指有利于企业发展的机会或偶然事件。 1、市场机遇的特点 （1）客观性和偶然性 （2）时效性和不确定性 （3）认识上的差异性 2、市场机遇的捕捉 （1）研究市场机遇出现的一般规律，全面掌握市场信息。 （2）独具慧眼，大胆联想。 （3）善于反向思维，独辟蹊径。 3、市场机遇的运用 （1）具有战略眼光，避免不合理的短期行为。 （2）权衡利弊，发挥企业优势。 4、寻找与识别市场机遇的方法 （1）威胁分析矩阵 Ⅰ：双高，企业保持警惕。 Ⅱ：威胁发生后严重性高，但变为现实的可能性小，企业要防患于未然。 Ⅲ：威胁发生后严重性低，但变为现实的可能性大，企业要应对。 Ⅳ：双低，企业要注意变化趋势。 （2）制造市场需求与机会 ①市场需求有潜在需求和现实需求，市场机会有潜在市场机会和显现市场机会。 ②市场机会还分为行业市场机会和边缘市场机会。 ③企业要注意目前市场机会和未来市场机会。 ④全面市场机遇与局部市场机遇。 四、市场心理的宏观分析： 1、社会文化与消费行为 （1）社会文化：广义讲，是人类社会发展中所创造的财富的总和。 狭义讲，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度，包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。对消费行为直接影响的是狭义社会文化。 （2）社会文化环境与市场营销 社会文化环境：消费者的文化教育水平、生活方式、宗教信仰、风俗习惯、群体关系、审美观、价值观等 （2）中国文化