市场细分和目标市场培训课程 .ppt

市场细分与目标市场 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 从摩托罗拉的四个目标市场——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型. 中国消费者的市场区隔 目标市场选择的依据（评价细分市场） 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 雀巢咖啡开拓国际市场的差异性营销策略 北美区 南美区 法国区 英国区 欧洲区 远东区 第三节　 市场定位 市场定位的差异选择： 一、差异数量： 二、差异种类： 1、形象差异： 市场定位的方法： 本章完~ 集中营销策略 市场营销组合B 子市场1 子市场2 子市场3 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 市场定位的概念 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 填补 策略 并存 策略 取代 策略 目标市场定位策略 企业将产品定位在目标市场的空缺 部分； 企业将产品定位在竞争者市场附近， 服务于相近的顾客群体； 同竞争对手争夺同一目标市场，并 力图赶走竞争对手。 把握目标市场 主要需求 确定企业产品 基本特色 取得目标顾客 概念认同 产品定位 品牌定位 市场定位 定位 到位 找位 市场定位的三部曲 上海三条主要马路的定位 南京东路: 中华商业第一街,独领风骚数百年 淮海中路: 高雅淮海路,荟萃名特优 四川北路: 看看逛逛其他路,买卖请到四川路 单一差异定位 多重差异定位 * 市场细分战略的产生与发展过程 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 第一节　市场细分 市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 有利于进行营销计划和预算分析 市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 1.人口统计细分 年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年 代沟细分：开放的一代、老一代 家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上 家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭 人文统计细分（续） 家庭生命周期细分：青年独身、青年 已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他 收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上 性别细分：男人、女人 教育程度细分：文盲、小学、中学、 大专、本科、研究生 2.地理细分的主要变量 地区：东部、中部、西部 人口密度：都市、郊区、乡镇、农村 城市规模：特大、大、中、小 气候：热带、亚热带、温带 生活方式细分类型 自我实现者 制造者 成就者 体验者 信仰者 奋斗者 履行原则者 挣扎者 3. 消费心理细分 4.行为细分 利益细分 使用率细分 按利益的市场细分 按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味; 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着