市场细分和目标市场定位.ppt

本章完~ 如果竞争对手采用无差异性策略，企业可以采用无差异性策略与对手进行竞争，也可以避其锋芒实行差异性或选择性市场策略，抢先向市场深度进军，占领更深层次的市场。 6．宏观环境 宏观环境包括政治、经济、技术、法律和竞争等方面，这些因素不但控制、指导和调节着经济与社会的发展，同时深深影响着消费者的心理和行为。因此，企业在选择目标市场的时候应该充分考虑到这些因素的影响。 上述各因素与企业市场策略之间的对应关系见表6.4。 表6.4 企业选择目标市场策略的参考表 企业市场策略 企业实力 产品类似性 产品生命周期 市场异质性 竞争者数目 无差异性策略 强 大 投入期 低 少 差异性策略 强 小 成长期、成熟期 高 多 选择性策略 弱 小 衰退期 高 多 第三节 市 场 定 位 一、市场定位的含义 市场定位是企业根据目标市场上的竞争者和需求者的状况，针对市场或消费者对产品某种特征或属性的重视程度，为自己的产品培养一定特色、树立一定的市场形象个性，并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力地传达给消费者，从而确立该产品在市场中的位置。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者是两方面兼有的。 市场定位的实质是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的目的是为了影响顾客心理，增强企业以及产品的竞争力，从而扩大产品销售，并最终增加企业的经济效益。 二、市场定位的意义 1. 市场定位有利于确立产品的特色 2. 市场定位有利于树立和巩固市场形象 3．市场定位是制定市场营销组合策略的基础 三、市场定位的步骤 1. 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何及其还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 2. 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。 比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。据此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的地位。 3. 显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业应通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，也应考虑重新定位：①竞争者推出的新产品与本企业产品定位趋同，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。②消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。 重新定位是企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。 四、市场定位的方法 1. 迎头定位 这是指选择与竞争者相同的市场，与其一比高低的定位策略。优点是竞争过程中往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。缺点是具有较大的风险性。采用这一定位策略要具备以下条件：①该市场最符合企业的业务实力；②本企业的资源和产品比竞争者有更多的优势；③该市场有足够的市场潜力。 2. 避强定位 即避开强大的竞争者，将企业和产品定位在竞争不激烈或没有竞争的市场位置。避强定位策略的优点是能使企业较快地在市场上站稳脚