市场营销 市场特性和消费者行为剖析.ppt

 第三章 市场特性与消费者行为分析 市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。 消费者市场（最终产品市场） 组织市场 第一节 市场特性分析 一、消费者市场及其特点 二、生产者市场及其特点 一、消费者市场 又称消费品市场或终极市场，是指为满足生活消费需要而购买商品或服务的一切个人和家庭。 消费者市场是通向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其它的产业市场都是为消费者市场而存在的。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础与核心。 消费者需要 （一） 消费者需要的概念 （二） 消费者需要的特征 马斯洛需要层次理论的基本内容 （三） 消费者需要的种类 生产者市场 也叫产业市场或企业市场，是由一切购买产品或服务，并将其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场是整体市场的中间环节。 消费者市场与生产者市场的特点对比 1、购买人数多，供应范围广 2、交易数量小，交易次数多 3、消费差异大，具有层次性、消费需求无限扩展性 4、需求弹性大，购买流动快 5、消费者需求具有可诱导性，属于非专家性购买 6、相关性 1、购买人数少，购买量大 2、引申需求，缺乏弹性 3、供购关系密切，属专家性购买 4、多数人影响 5、缺乏弹性的需求 6、直接购买 7、互惠贸易 8、用租赁代替购买 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为模式 二、市场的形成 三、影响消费者购买行为的因素 一、消费者购买行为模式 消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。 消费者动机由三种要素组成： ⑴需要驱使 ⑵刺激强化 ⑶目标诱导:指消费者在接受众多的刺激时,能够引起消费者注意,促成购买行为的目标商品的诱发作用. 需要和刺激是动机产生的两个必要条件,一个起着“推”的作用，一个起着“拉”的作用。 一般来说,刺激越多,诱因越强,消费者购买商品便越有可能。 消费者购买行为的类型 按消费者购买目的的选定程度划分 ①全确定型购买行为： ②半确定型购买行为： ③不确定型购买行为： 消费者购买行为的类型 按照消费者购买态度和要求划分 ①习惯型购买行为 ②斟酌型购买行为 ③冲动型购买行为 ④情感型购买行为 ⑤疑虑型购买行为 二、市场形成的研究 主要研究：5个“W”和1个“H” 1、什么？（What）:即确定购买对象 2、谁？ （Who）:即确定购买者 3、哪里？ （Where）:即确定购买地点 4、何时？ （When）:即确定购买时间 5、如何？ （How）:即确定购买方式 6、为何？ （Why）:即权衡购买动机和原因 三、影响消费者购买行为的因素 心理因素：动机、感知、信念、态度及学习等。 个人因素：经济、年龄性别、职业文化、个性特征、生活方式等 环境因素：相关群体、社会阶层、文化状况、家庭情况等。 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 二、消费者购买决策过程 * * 不是讨好顾客而是知道 怎样为顾客做好一切。 消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。 有如下共同特征： 1）需要的层次性 2）伸缩性 3）复杂性 4）发展的无限性 5）可诱导性 6）关联性和替代性 图3-2 马斯洛需要层次理论 自我 实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 1.生理需要。这是人类最原始的也是最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人们行为的最强大的动力。只有在生理需要基本满足之后，高一层次需要才会相继产生。 2.安全需要。当一个人生理需要得到满足后，满足安全的需要就会产生。个人寻求