市场营销的项目四 市场细分和市场定位剖析.ppt

项目四 市场细分与市场定位分析 素质目标： 具有比较敏锐的市场观察和市场分析力，能够把握整体市场与局部市场、各种市场之间相互关系。 知识目标： 明确市场细分的作用及其依据，能根据有关影响因素选择适宜的目标市场策略。 运用市场细分原理对消费者市场进行细分，具有市场细分的操作能力与创新能力。 掌握市场定位的步骤与策略，能比较准确地对所给定的商品的市场定位分析。 能力目标： 能结合具体商品进行准确市场细分并初步提出市场定位策略 主 要 内 容 任务一市场细分 任务二目标市场 任务三市场定位 寻找差异、把握机会、发挥优势 引入案例 市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足，第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的需求却正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是10日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场作为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了有“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 （一）市场细分的概念 什么是市场细分？看百事可乐与可口可乐的角逐。 市场细分和细分市场 整体市场 在各个不同的细分市场之间，需求差异比较明显； 在每个细分市场内部，消费需求相同或类似。 实质上就是一个同中求异，异中求同的过程。 市场细分的理论基础 需求差异性 同质性市场： 异质性市场： （二）市场细分的好处 实行市场细分，可为企业认识市场、研究市 场和选择好目标提供依据。因此，市场细分有如下的作用： 　　有利于企业特别是中小型企业发现最好的市场机会 ；（思考为什么？） 　　有利于企业提高经济效益； 　　有利于企业制定正确的营销策略和计划 ； 　　有利于企业满足市场需求的潜在要求，开发新产品 。 （三）市场细分的依据 （一）目标市场覆盖模式 （二）目标市场策略 2、差异性市场策略 是指企业将整体市场细分后，决定同时以几个 细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求 特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足 不同细分市场顾客的需求。见图4－2。 3、集中性市场策略 是指企业选择一个或少数几个细分市场作为企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在 选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。见 图4－3。 （三）目标市场策略的选择 上述三种策略中，各有各的长处，也各有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素，见图4－4。 （一）市场定位的涵义 　　所谓市场定位是指勾画或确立企业（产品）在目标顾客群中的形象和地位。具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。 （二）市场定位的步骤 （三）市场定位战略 市场细分是一种把整体市场划分成不同购买 者群体的方法。 市场细分的作用表现在四个方面。 企业的目标市场策略有三种。企业应该明确 自己在竞争市场上的位置以便选择正确的竞争策 略和市场定位。 市场定位就是确定企业在目标市场上的位置，确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。 * 学习目标 主要内容 项目小结 经营感叹：生意越来越难做现实矛盾：许多生意没人做 多一些留心，就有多一点的发现。 地上捡根草绳，牵出一条黄牛 所谓市场细分，就是企业根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。 一、市场细分 A C B E D 市场细分 消费者和用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或相似的一致性 缺乏细分基础 消费者或用户对某中产品质量、特性、规格、款式、价格等