市场营销的项目十 营销管理和控制.ppt

项目十 营销管理与控制 　　素质目标：具有全局观念，过程控制意识。 　　知识目标：通过学习，要求学生掌握市场营销组织、执行与控制的基本概念与意义，市场营销组织的形式，以及市场营销执行的过程，了解市场营销组织的演变、决定市场营销组织的因素、市场营销执行中的问题与原因，熟悉年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制的方法。 　　能力目标：能够根据实际情况制定简要的营销计划。 主 要 内 容 一、营销计划制定 二、市场营销控制 一、市场营销计划 涉及两个基本问题： 一是企业的营销目标是什么 二是如何实现营销目标 （二）市场营销计划的要素 1 内容摘要：文件的开头，关于计划的主要目标和建议事项的简短说明 2 当前营销状况 3 机会和威胁分析 4 市场营销目标 5 市场营销战略 6 行动方案 7预计的损益表 8 控制 （三）市场营销计划的类型 1、按计划时期长短：长期计划、中期计划、短期计划 2、按计划的程度：战略计划、策略计划、作业计划 3、按计划涉及的范围：总体计划、专项计划 （四）市场营销执行过程 （五）市场营销执行能力 市场营销执行不良可能的原因主要有4点，见图11－2。 （一）年度计划控制 年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成。 企业市场营销人员可运用五种绩效工具以 核对年度计划目标的实现程度，这五种绩效工 具，见图11－4。 （二）赢利能力控制 1、市场营销成本 2、赢利能力的考察指标 （三）效率控制 如果进一步分析效率，主要从以下四个 方面来找出高效率的方式，见图11－6。 （四）战略控制 1、战略控制 2、市场营销审计 市场营销审计主要有六个基本内容，见图11－7。 市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤，市场营销组织有6种类型。 市场营销执行过程包括制定行动方案、建立组织结构、设计决策与报酬制度、开发人力资源建设企业文化和管理风格等。 市场营销控制有四种主要类型。企业市场营销人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度。 除了年度计划控制之外，企业还需要运用赢利 能力控制和测定不同产品、不同销售区域、不同顾客 群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。 　　市场营销审计主要有六个基本内容。 * 学习目标 主要内容 项目小结 （一）市场营销计划的含义与作用 市场营销执行过程包括如下五个主要步骤，见图11－1。 图12－1 市场营销执行过程的主要步骤 图11－2 市场营销执行不良的原因 年度计划控制的四个主要步骤，见图11－3。 1 图11－3 年度计划控制的四个主要步骤 二、市场营销控制 2 图11－4 五种绩效工具 市场营销成本直接影响企业利润，它由如 下项目构成，如表11－1所示。 市场营销人员的工资、办公费用 托运费用 　　租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本 广告媒体成本、产品说明书印刷费用、 赠奖费用、展览会费用、促销人员工资 直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费 包 含 内 容 其他市场营销费用 运输费用 仓储费用 促销费用 直接推销费用 构成项目 在对市场营销成本进行分析之后，有必要 考察以下四个赢利能力指标，见图11－5。 图11－5 四个赢利能力指标 图11－6 效率控制的四个方面 战略控制是指市场营销经理采取一系列行 动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致， 在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进 行不断的修正。 图11－7 市场营销审计的基本内容 *