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行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 [Table_IndustryInfo] 超配 日用化学品Ⅱ 化妆品行业专题系列之二 （维持评级） 2019 年10 月21 日 一年该行业与沪深300 走势比较 行业专题 日用化学品Ⅱ 沪深300 2.1 美妆双雄各显千秋，把握红利迈向龙头 1.6 1.1  国产美妆品牌二十年发展：四大红利充分把握，具体模式有所差异 0.6 国内化妆品行业经过多年的发展目前仍维持着极高的景气度，其中珀莱雅以及丸 O/18 D/18 F/19 A/19 J/19 A/19 美均是过去二十年发展出来的国妆品牌佼佼者，期间伴随着初期品牌化，CS 渠 道、传统电商以及社交电商四波行业红利不断发展壮大。但同时在具体成长过程 相关研究报告： 中也有着较为不同的路径选择，表现在不同的财务指标上，珀莱雅在营收规模及 《海外化妆品企业运营观察：品牌焕新是基石， 增长弹性上表现突出，而丸美则在盈利及周转方面相对更佳。 产品升级是核心，渠道切换是催化》 —— 2019-08-21  以各自消费者为核心，体系化保障品牌围绕需求布局 《化妆品行业系列专题：夹缝中之蝶变，探寻 本土美妆品牌突围之路》 ——2019-01-22 优质美妆品牌需要理解自己的消费者并围绕其需求变化开展布局。两者均以低线 市场为主，其中珀莱雅核心客群为小镇青年，特点在于追求性价比，消费圈层化， 证券分析师：张峻豪 而丸美核心客群为消费力较高的中青年女性，注重体验服务，并有明显消费升级 电话：0755 倾向。两者通过合理的组织架构及激励机制有效保障了品牌围绕需求发展。 E-MAIL：zhangjh@ 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001  珀莱雅围绕需求开发爆款品类，丸美侧重明星系列迭代升级 证券分析师：曾光 不同的消费群体定位带来不同的产品打造策略，珀莱雅在充分理解小镇青年市场 电话：0755 E-MAIL：zengguang@ 的需求变化下，凭借过硬的研发生产实力快速进行对应品类覆盖，并突出产品性 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 价比优势，实现对低线市场的平价替代。并且在宣传层面也充分借助社群营销实 联系人：冯思捷 电话 现裂变式传播，达到产品形象的最大化扩散；而丸美则注重对明星品类的迭代升 E-MAIL：fengsijie@ 级，通过差异化的品类布局打开了发展空间，并在营销宣传上塑造产品高端化形 象，突出培养消费者习惯，在强化品牌忠诚度的基础上实现价的稳定提升。  珀莱雅全渠道动销能力突出，丸美注重终端品牌销售结合 渠道环节中，定位大众的珀莱雅动销能力较强，在线下渠道给予经销商更充分的 利润空间，实现网点全面铺开，而在电商渠道中采用自营为主的方式推进，利用 电商数据反辅产品规划，且在当前崛起的社交电商领域的布局位居同行前列。而 定位轻奢的丸美则注重渠道对品牌形象的提升，线下侧重选择优质网点及百货美