广告的策划和管理.ppt

ch12广告规则与管理 广告策划与管理广告规则与管理 第十二章 广告规则与管理 第一节 广告中的法律与道德因素 第二节 规则的重要性与基本要求 第三节 广告法规 第四节 广告自律 第五节 广告管理 学习目标 了解广告规则的重要性与基本要求 熟悉企业营销活动中应遵循的主要广告法规 了解主要发达国家的广告法规 理解广告自律特点及基本内容 熟悉广告管理的基本职能 了解广告管理的基本方法 第一节 广告中的法律与道德因素 广告活动同社会利益产生矛盾： 首先，企业广告目标与社会目标存在差异。 再者，企业广告宣传的片面性与社会要求之间有矛盾。 由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束，使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消费者长期利益。 广告中法律因素 [案例] 浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量全优，功能齐全，单价170—230元。其结果是质量低劣、漏针、卡针严重，根本做不出织品。 就广告而言，如果广告内容与产品实际质量，性能等事实指标不符，而对消费者造成了一定损失，则广告主、广告制作及发布者等都要负一定的责任，对消费者的损失进行赔偿。广告公诸于社会，对社会产生相应的权利、义务和责任。 广告经营活动的几项法律内容： 1．广告组织行为规范——广告刊户必须具有的权利能　力和行为能力。 2．广告传播行为法律规范——传播媒介、地点、时间　等活动的法律规定。 3．广告表现行为法律规范——表现内容及形式的规范　及管理。 4．广告履约行为法律规范—— 5．广告委托与代理行为法律规范。 广告主—广告公司=发生的业务代理关系。 广告中的道德因素 道德与法律同属于行为规范范畴，二者是相互补充，相互渗重。 广告道德范围（应谴责） 1．广告违法行为（法律 ）； 2．不利于精神、物质文明建设； 3．危害社会（太原“四不象”进城） 违背法律和道德的广告 一、违背法律和道德的广告表现形式 （一）虚假广告 用不完全、不充分事实说导消费者，以达到推销产品的目的。如： ①喝了某种啤酒=有度假似的感觉 ②用了某种牙膏=能包治百病 ③某种药物=根除某病 “理性的行动”=“引入受损害之中”。 吹嘘广告：“没有比这更好”，“感觉最舒服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外”等等比比皆是。 吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。 在现实中，虚假广告的一般形式： 1．明显的欺骗性广告： ~花40元买一些胶卷，附上赠一本精美相册，但市场价这些商品一共40元。 服装半价240.00元，但另一家定价就是240.00元。 2．仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。 我国一则广告是：：“你想发财致富吗？你想知道发至财富的决窍吗？”请汇180.00元，我将寄给你所有的资料，钱汇去后，得到：“勤劳”。 3．鱼目混珠，即“挂羊头卖狗肉” 有的用牛脚=“虎脚”=“虎骨” （二）儿童电视广告 儿童电视广告=0~14岁 （三）过分宣扬实利主义 20世纪初，在美国人眼里，借钱举债不仅不明智，而旦不光彩（大宗商品例外）。 1920年以后，美国人完全改变了观念，家庭负债现象十分严重，据说是广告的丛恿。 广告改变人们购买的“需求观”。 广告试图说服人们相信“今年的式样”总是比上 一年的式样更好，必须赶上潮流。 例：道奇汽车的广告：一位男子在深夜4点唤醒妻子，催她“快点收拾东西”，妻问道：“为什么这么早？”丈夫答道：“这一条街里，只有自己一家没有一部新道奇牌汽车”，他悲叹道：“我觉得十分惭愧，无脸见人”。 广告不仅是在推销各种产品，而且是在推销各种情感，广告欲使大众认识到，无论多么孤独寂寞和伤心惨目，无论多么自卑自怨和忧心忡忡，似乎只要购买和使用某些产品，所有这些问题都可迎刃而解。如，儿童牙膏=妈妈的爱。 ..\选用广告\罐头与安慰.mpg 请用这种牌子的洗发剂，它保证小姐秀发如丝，清香飘逸，办公室里的每一个人都会投来妒忌的目光，打听小如这头秀发的来历。 洗发剂=令人羡慕 衣服=高人一等 电器+家具=家庭 =提倡对物质的追逐，最大限度满足=.加剧了资源的浪费和环境的污染，从而恶化了生存环境。 ——这个问题引起了各国的重视。 （四）诱惑消费者购买和消费劣质及有害产品。 烟、酒、高糖食物 （五）传播陈腐、不健康的观念 欧美国家：美女+商品=广告 “女性=家庭生活的中心” “洗衣机=献给妻子的爱”（似乎洗衣是妇女的天职） “性”=广告表现永恒的主题。