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医疗服务品牌的策划与推广 卫生部卫生管理岗位培训专家委员会成员 中山大学卫生管理培训中心副主任 胡正路 Tel:(020Fax:(020E-mail:huzhenglu@126.com 内容提要 品牌概述 医疗服务品牌的设计 医疗服务品牌的宣传 一、品牌概述 1、品牌的内涵 俗称产品的牌子；品牌是商业用语，商标是法律用语 品牌是产品质量的象征 品牌是同类产品之间相互区分的主要标志，是企业最宝贵的无形资产 品牌是产品的名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用 品牌是消费者与企业沟通的桥梁，凝聚了企业的信誉和商誉，是消费者对产品的认同 品牌具有独特的文化内涵，能带给人们特定的情感体验 品牌的概念 是产品内在属性和外在特征的综合反映，是通过行销和宣传在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格。 产品的内在属性：功能、质量 产品的外在特征：名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用 品牌是对社会公众某种功用需求和心理需求的认识和把握，只有打动人心的品牌才能占有市场 2、品牌的构成要素 产品内在属性 ——性能、质量、价格等 产品外在特征 ——商标（法律保护的形象符号系统） 情感诉求 ——情感宣泄、价值认同、社会识别等 3、品牌的作用 1）识别功能 一个品牌就是一面旗帜，它告诉人们与众不同之处 品牌是产品的标志 品牌是企业的代号 2）是质量和信誉的保证 品牌是企业对社会的承诺，这种承诺反映了品牌在市场中的价值和影响力。 社会公众认识了品牌，也就认识了品牌所代表的产品质量及企业的商誉和追求。 一般品牌与卓越品牌的差别主要就在于产品的质量和企业的信誉不同。 3）决定和影响企业的竞争力 品牌是企业综合实力的象征，它不仅决定所代表产品的竞争力，而且影响到所代表企业的竞争力。 树立品牌可以扩大市场份额 产品组合的扩散效应 企业的普通产品与名牌产品具有同等的市场效应 企业组织的聚合效应 高举品牌大旗通过合资、合作、并购、联盟等形式与其他企业联合起来，扩展自己的市场版图 参与合作的不知名企业也由于加盟而扩大市场份额，提高竞争力 4）超值创利能力 当今世界已进入一个品牌消费的时代 企业之所以致力于塑造卓越品牌，因为知名品牌具有超出该品牌所在行业平均利润率的创利能力； 顾客之所以青睐名牌，因为名牌的声誉使顾客产生信赖感，有助于顾客识别产品，简化顾客判断选择的程序并节约时间； 品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，具有增值的功能。 二、医疗服务品牌的设计 品牌的树立是一项社会系统工程： 品牌设计—品牌形象的策划 品牌宣传—品牌形象的推广 品牌实践—履行向社会的承诺 （一）品牌设计的任务 树立什么样的品牌形象或品牌定位 医院总体形象的定位 医疗服务具体项目的品牌定位 产品的定位 情感诉求的定位 商标的定位 （二）品牌定位的原则 消费者导向原则 差异化原则 个性化原则 动态调整原则 1、消费者导向原则 任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向 品牌定位的重心在于消费者的心灵，要为消费者接受信息的思维方式和心理需要所牵引，对消费者的心理把握越准确，定位策略就越有效。 2、差异化原则 品牌定位必须与众不同 只有与众不同，才能将你的产品与其他品牌区别开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者注意，并使其产生品牌联想。 3、个性化原则 赋予产品独特的个性，可以迎合相应的顾客需求。 产品之间的某些差别是可以通过改善经营管理来缩小的，产品之间真正无法接近的是产品的个性。 这种个性是通过定位赋予在产品身上的，可能与产品的物理特性和功能毫无关系。如万宝路香烟与西部牛仔和马的形象 赋予产品的独特个性必须与消费者的价值观相吻合，才能得到消费者的认同和接受。 4、动态调整原则 品牌定位不能一成不变、一劳永逸 市场在不断变化 产品在不断更新换代 消费者的需求也会发生变化 （三）医疗服务具体项目的品牌定位 1、医疗服务产品的定位 服务内容设计 服务程序设计 服务形式设计 服务平台设计 1）服务内容设计 根据居民的医疗服务需求，结合医疗机构的资源状况，确定本单位要开展的医疗服务项目。 项目组合运用（产品策略） 树立品牌，需要对医疗服务项目进行创造性地组合运用。 体检中心、肝病中心 少女门诊、更年期门诊 和平手外科、肝脏移植 2）服务程序（流程）设计 服务流程就是医疗服务的提供过程，是医疗机构与患者（消费者）之间相互交流、合作，共同完成医疗服务产品的过程。 服务流程与品牌的关系 关系到服务质量 关系到消费者满意度 医疗服务流程设计的要求 尽可能使医疗服务消费者没有任何不方便之处； 使医疗服务消费者投入（时间、金钱等）最低； 尽可能在医疗服务消费者还没有提出任何服务要求之前就将他们可能面临的问题提前解决。 3）服务形式设计 服务